Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

После определения целевой аудитории и собственно цели программы стимуляции выбирается один или несколько методов для ее реализации. Желательно запускать на каждом этапе канала сбыта одну программу, – запуск одновременно несколько программ на одну целевую аудиторию вводит покупателя в заблуждение и снижает эффективность каждой из них. Однако одновременно могут запускаться несколько программ – по одной для каждой целевой аудитории. Например, одновременно запускается программа новогодних скидок для постоянных покупателей и программа мотивации продавцов магазинов.

Программы стимулирования имеют свои параметры, которые тщательно прорабатываются и просчитываются перед ее запуском – это прежде всего приблизительное число участников программы, условия участия и сроки ее проведения, а также затраты на вознаграждение и общий бюджет программы. При выделении бюджета надо иметь в виду, что чрезмерное стимулирование снижает имидж торговой марки.

Результаты программы оцениваются прежде всего по объему продаж – насколько он оказался близким к ожидаемому. Некоторые компании организуют опрос потребителей как во время проведения акции, так и по ее завершении.

Реклама относится к наименее формализованным и наиболее креативным инструментам маркетинговых коммуникаций. Видимая простота и широкое применение создали обманчивое мнение, что чем больше рекламы, тем выше продажи. Однако агрессивная и навязчивая реклама может создать в сознании потребителя отрицательное напряжение и, как результат, неприятие предлагаемого товара. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, так же как и программы по применению всех других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама может захватить очень широкую аудиторию потребителей, поэтому для экономии бюджета надо как можно конкретнее определиться с сегментами потребителей, на которые реклама будет направлена. Например, телевидение, которое охватывает очень широкую аудиторию, имеет в разное эфирное время разные социальные группы зрителей – в середине дня это домохозяйки, а во время футбольного матча – в основном мужчины старше 16 лет. Очевидно, что для рекламы стирального порошка эффективнее использовать дневное время, а для рекламы автомобилей и чипсов – время перерыва футбольного матча.

Целью рекламы может быть информирование, убеждение, а также напоминание потребителям о товаре или услуге. Если товар – новый для выбранного сегмента рынка, то, скорее всего, целью рекламы должно быть ознакомление с ним потребителей. Когда компания Samsung выпустила на рынок смартфон с пером для рисования и заметок, то потратила значительный бюджет на информирование потребителей о преимуществах этой функции.

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.

Формирование рекламного сообщения – наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только самые общие рекомендации по его созданию:

• должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна, сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

• сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

• надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

• сообщение должно побуждать к действию, как, например, «Спрашивайте всюду воду „Лагидзе“!» или «Не тормози, сникерсни!».

После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл. 14.2.

Таблица 14.2(окончание)

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиаплане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиасредстве, а также итоговый бюджет. В медиаплан предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы. Расходы на рекламу могут быть значительными, если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать свое сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

Несмотря на кризисные явления в экономике, мировой рынок рекламы вырос в 2011 г. на 7,3 % и достиг 498 млрд долларов [17]. Максимальный рост показала реклама в Интернете – на 24 %, а максимальный бюджет был выделен телевидению – 40 % от всех расходов. Тенденции до 2014 г. агентство Zenith Optimedia [18] прогнозирует такие: телевидение сохранит свою долю в 40 % рынка, доля газет и журналов будет сокращаться на 5 %, а доля интернет-рекламы вырастет на эти 5 %, достигнув 22 %.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий – сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

Целями связи с общественностью является разработка и создание позитивного имиджа предпринимателя, его компании в глазах покупателей, финансовых и коммерческих партнеров. Таким образом, целевой аудиторией программ по связям с общественностью являются не только потенциальные потребители и партнеры, но и авторитетные в глазах общественности лица (группы влияния), которые воздействуют на общественное мнение и на мнение покупателей. Например, крупные музеи, такие как Метрополитен и Эрмитаж, имеют общества друзей музея, для которых проводятся отдельные мероприятия, и таким образом поддерживают имидж музея как престижного культурно-образовательного центра. В общество друзей музея входят частные лица и крупные компании, для которых это членство является почетным. Имидж престижного центра, в свою очередь, помогает получать музею дополнительное финансирование и приглашать интересные выставки.