Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Рис. 14.1.Эффективность затрат на коммуникации

Однако многие компании, предлагающие товары повседневного спроса, поступают иначе, чем показано на рис. 14.1, личные продажи для таких товаров малоэффективны, и бюджет распределяется в пользу методов стимулирования сбыта. Дж. Ф. Джонс приводит такие данные на середину 90-х годов: 25 % расходуется на рекламу и 75 % – на стимулирование сбыта. В последнее время с развитием телекоммуникационных технологий быстрыми темпами растут расходы на рекламу в Интернете.

Пока еще не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций, однако сформулированы общие рекомендации.

• Коммуникации должны быть интегрированными, в каждом инструменте должны использоваться не только одни и те же логотипы, но и единый подход к общению с потребителем. Маркетинговый план должен быть согласован между различными отделами предприятия, отвечающими за разные инструменты коммуникаций. К сожалению, некоторые глобальные компании придерживаются такого подхода только в теории, а на практике бывает, что отдел, отвечающий за рекламу, не согласовывает по времени выхода свое рекламное сообщение с отделом, отвечающим за стимулирование сбыта, который не успевает провести обучение продавцов магазинов. В результате бюджет расходуется неэффективно, а покупатели остаются разочарованными, не получив от продавцов внятных ответов о товаре.

• Личные коммуникации продавцов с покупателями в несколько раз дороже неличных коммуникаций через СМИ. Если товар дорогой и сложный, например как полет в космос, то коммуникацию эффективнее проводить через продавца и даже не одного. И наоборот, при продаже недорогих товаров повседневного спроса эффективнее большую часть бюджета тратить на рекламу. В среднем ценовом диапазоне обычно сочетают разные инструменты, рекламу и личные продажи, как, например, это делают автопроизводители.

• На деловом рынке с ограниченным числом покупателей эффективнее работа продавцов, а на рынке товаров широкого потребления с большим числом покупателей эффективнее рекламные обращения.

• Прямой маркетинг через Интернет, как правило, дешевле всех остальных инструментов коммуникаций, но предназначен для ограниченного числа социальных групп. Число людей, пользующихся Интернетом, растет, а вместе с ним растут расходы на прямой маркетинг в Сети.

Процесс коммуникации обычно состоит из четырех этапов:

• выбор целевой аудитории;

• определение целей коммуникаций;

• создание и передача сообщения;

• получение обратной связи и оценка результатов коммуникации.

В рамках интегрального подхода для каждого из инструментов разрабатывается свой маркетинговый план, включающий все четыре этапа коммуникаций.

Личные продажи. Выбор целевой аудитории – то, на какую группу покупателей будут воздействовать продавцы, определяет организационную структуру отдела продаж [4]. Продавцы могут быть организованы по территориальному признаку, когда за каждым продавцом закрепляется определенный регион, город, район или даже бизнес-центр. Продавцы могут быть организованы также с учетом специфики товара: кто-то продает принтеры, а ктото – смартфоны. Организация торгового персонала может быть также по категориям потребителей, например, банки создают VIP-отделы для обслуживания клиентов, имеющих значительные вклады. На деловом рынке часто потребителей классифицируют по отраслям промышленности. В целом структура отдела продаж, как правило, соответствует выделенным сегментам потребителей. Существуют различные методики оценки численности торгового персонала – расчет может быть сделан по количеству звонков за день или квартал, по количеству визитов к клиентам, по объему продаж на каждого продавца. Есть и циничный подход – продавцов должно быть столько, чтобы они конкурировали между собой за клиента. Если ж конкуренции между продавцами нет, значит, есть еще одна вакансия.

Целями коммуникаций продавцов может быть сбор информации о потенциальных покупателях, информирование их о предлагаемом товаре или услуге, ведение переговоров.

Создание сообщения личной коммуникации зависит от поставленной продавцу цели, это может быть презентация на переговорах или информирование о товаре на выставке, выступление на деловых встречах или собраниях. Однако логика сообщения должна быть подчинена конечной цели всего коммуникационного процесса – продаже товара. В простейшем случае это может быть слоган или девиз на слайдах презентации, как это делает компания BMW, помещая свой логотип и слоган «с удовольствием за рулем» на первую и последнюю страницы каждого своего каталога.

Отзывы покупателей позволяют оценить эффективность всего коммуникационного процесса и при необходимости внести в него корректировки. Обычно для большей объективности обратную связь с покупателями обеспечивает другой сотрудник предприятия или сторонний колл-центр, задавая ряд вопросов о качестве обслуживания.

Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта применяются совместно с рекламой и личными продажами на всем пути движения товара по каналу сбыта – от момента отгрузки товара производителем дистрибьютору до продажи в магазине конечному потребителю. Некоторые методы применяются постоянно, такие как программы лояльности, некоторые – временно, например, лотереи и конкурсы. Наиболее используемые методы стимулирования приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1(окончание)

Целевой аудиторией, объектами внимания для стимулирования сбыта могут являться как партнеры в канале сбыта, так и определенный сегмент конечных потребителей. Инициаторами запуска программы стимуляции могут выступать все участники канала – производители, партнеры, агенты, дистрибьюторы. Если стимуляцию запускает производитель, то его целевой аудиторией могут быть и партнеры, и покупатели. Дистрибьюторы и другие участники канала своей аудиторией, как правило, выбирают только ближайшего партнера, которому они продают товар. Дистрибьюторы не тратят внимание и деньги на конечного покупателя – это задача розничных магазинов и производителя.

Основной целью программы стимуляции является повышение продаж. Это может достигаться синхронным запуском программ во всем канале или, например, только для разгрузки складов партнеров. Так, например, поступают автопроизводители, запуская программы стимулирования потребителей по разгрузке складов своих дилеров в начале года – предлагаются значительные скидки на модели прошлого года. Вторым шагом будет, естественно, программа, направленная на наполнение складов партнеров новыми автомобилями.