Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Цена. При наличии преимуществ цена на товар или услугу может превосходить цены конкурентов, а при выходе на рынок – быть ниже. Однако такие явления большей частью являются временными, и цены на рынке выравниваются. «Пепси-Кола» при выходе на рынок, где «Кока-Кола» уже имела успех, предложила цену в два раза ниже цены конкурента. В настоящее время цены приблизительно равны. Спортклубы для женщин первоначально предлагали свои программы по ценам, значительно превышающим цены в обычных клубах. По мере насыщения рынка такими клубами, цены снизились, но остались выше цен на программы в обычных клубах. То есть и в том и другом случае произошло позиционирование по цене предлагаемого товара (услуги) на рынке, что обязательно должно находить свое отражение при брендинге.

Сервис. При продаже на потребительском рынке маржинальность бизнеса невысокая, и компании не могут себе позволить продвинутый сервис. Супермаркеты, продавая «Пепси-колу», обычно могут предложить лишь карточки постоянных покупателей с накопительной скидкой до 3–5 %. Спортклубы практически повсеместно предлагают бесплатное начальное медицинское обследование. Однако при продажах предметов роскоши, ювелирных изделий многие бутики предлагают бесплатную подгонку изделия для покупателя – изменение длины брюк или размера кольца является обычным предложением в таких магазинах. Элитные спортклубы предлагают бесплатное регулярное медицинское обследование и разработку индивидуальной диеты. Тем не менее, даже на рынке премиум– и люкс-товаров предложения сервиса мало чем отличаются друг от друга. Зато на деловом рынке, особенно сложных товаров, обеспечить качественное сервисное обслуживание значительно сложнее, и здесь у компаний есть возможности отличиться и привлечь больше клиентов. Хорошее пред– и послепродажное обслуживание может являться значительным преимуществом. Для его достижения необходимы инвестиции в обучение и подготовку персонала, но эти затраты обычно возвращаются. Грамотное консультирование при продаже строительной техники или телекоммуникационной, а также послепродажный сервис позволяют предлагать повышенную цену на рынке. В таком компоненте брендинга, как сервис, чтобы превзойти конкурента, необходимо первым предложить новую услугу. Зачастую это значительно проще, чем дополнить товар новой функцией.

Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.

Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.

Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.

Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15 , также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).

Таблица 16.1(окончание)

В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11 , в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i , например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.