Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Ценообразование на комплекты (bundle – бандлы) товаров часто используют, чтобы продвинуть продажи залежалого товара. В таком случае ходовой товар комплектуют с залежавшемся, а суммарная цена комплекта оказывается ниже суммы каждого товара в отдельности. В советское время продуктовые наборы с дефицитной тушенкой комплектовали с плавлеными сырками, пользующимися слабым спросом. Кроме того, бандлы помогают увеличить объем продаж за счет снижения суммарной цены, но прибыль, получаемая от повышенных продаж бандлов, покрывает убытки от ее снижения. Магазин, предлагая чехлы в бандле со смартфоном, получает дополнительную прибыль от продаж высокомаржинальных аксессуаров.

Ценообразование опций используется при продаже автомобилей, когда, например, за дополнительную плату предлагается многофункциональный медиаплеер. Если такой плеер покупать отдельно и устанавливать в автосервисе, то итоговая цена автомобиля будет выше. Автомобилестроительная компания повышает прибыль за счет продаж дополнительного оборудования.

Еще одним примером продаж опций является продажа бортового питания лоукост авиакомпаниями – цены на питание во время полета завышены, хотя собственно билет на самолет недорогой.

Психологическое ценообразование. Такая стратегия рассчитана, скорее, на эмоциональное восприятие цены товара, чем на рациональное. Продавец предлагает цену товара чуть ниже круглой цифры – например, продает обувь по цене 4999 руб. Теория считает, что покупатель скорее совершает покупку товара по цене «до 5000 руб.», чем при цене с круглой цифрой.

Стратегия ценообразования для продвижения товара может быть разной. Существует масса вариантов цен с сезонными скидками, предложениями «купи два, третий бесплатно», бонусами на карты постоянных покупателей и т. п. Широко используют такое ценообразование ювелирные магазины, авиакомпании в период низкой загруженности авиалиний, модные бутики при распродаже товаров уходящего сезона и многие другие.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара основывается на учете мнений потребителей. Цена устанавливается в соответствии с представлением покупателя о тех выгодах и полезности товара, которые покупатель приобретает. Наиболее эффективен этот метод, когда продавец использует эмоциональное впечатление о товаре, таком как дорогая одежда и аксессуары известного бренда, охлаждающие напитки в жаркий день или концерт модного исполнителя.

На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием-производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей и самое главное – повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:

• стимулирование сбыта – различные краткосрочные акции;

• реклама – информирование покупателей без личного контакта;

• личные продажи – непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;

• связи с общественностью (паблик релейшнс) – программы по созданию имиджа фирмы и ее товаров;

• прямой маркетинг – использование различных средств связи (почтовые и e-mail-рассылки, SMS-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.

В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].

Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.

Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:

• Attention (внимание) – на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге, каким-то образом выделиться на фоне других предложений. Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд – самые важные в клоунаде: выйдя на манеж, клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье, нужен хороший заголовок;

• Interest (интерес) – далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример – кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течение 7 минут официант накрывает стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций – доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов;

• Desire (желание) – затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения – один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример – дать покупателю пробник товара или предложить тест-драйв нового автомобиля;

• Action (действие) – и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию – покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом нами кафе ланч не только быстро сервируют, но и рассчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.

Не все потенциальные покупатели доходят до покупки, при движении от одного этапа модели к последующему теряется определенный процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инструментов коммуникаций по-разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 14.1 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей. На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растет. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.