Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Существует еще один интересный канал сбыта, называемый франчайзингом. Некоторые успешные компании, имеющие распространенный бренд со значительной рыночной силой, готовы продавать возможность использования своего бренда другим, менее сильным компаниям, в виде лицензии на право ведения той или иной деятельности. Составляется договор франчайзинга, в соответствии с которым владелец бренда-франчайзер предоставляет право ведения торговой деятельности по продаже товаров или услуг другой компании – франчайзи. По такому договору франчайзер оказывает помощь в обучении персонала, организации бизнес-процессов, мерчендайзинге и рекламе франчайзи, а он, в свою очередь, выплачивает за такую поддержку и использование бренда определенное вознаграждение – роялти.

Хорошо известным франчайзингом в сфере фаст-фуда является «Макдональдс». Франчайзинг широко распространен также в сфере проката автомобилей (Avis, Herz), финансовых услугах (международная компания BDO), в гостиничном бизнесе. Для многих небольших компаний заключение договора франчайзинга является значительной поддержкой бизнеса. В то же время, если франчайзи и так обладает достаточными ресурсами маркетингмикса 4P (7P), то такой договор оборачивается лишь дополнительными затратами. Например, гостиница Nice Garden в Ницце заключила договор франчайзинга с известной сетью отелей Golden Tulip в период экономического кризиса середины 2000-х годов. Компания Golden Tulip через свой сайт помогала рекламировать услуги отеля. Однако к завершению кризиса поток постояльцев увеличился, гостиница уже самостоятельно смогла осуществлять рекламу и необходимость во франчайзинге отпала. Договор был расторгнут, гостиница вернула себе первоначальное имя и сэкономила значительные средства на роялти. В данном случае один из важнейших компонентов микса 4Р – место (город Ницца) – оказался эффективнее бренда франчайзера Golden Tulip. Но этот пример – скорее, исключение, небольшие фирмы с успехом используют сильные бренды в форме франчайзинга, поскольку конкуренция в сфере услуг значительна и для успешной деятельности нужен сильный бренд. А на его создание необходимы деньги и время.

Наличие посредников в канале сбыта накладывает особенности на маркетинговую стратегию компании – производителя товаров. Производитель должен не только воздействовать на конечных потребителей, но и уделять внимание посредникам. Таким образом, возникают две маркетинговые программы: одна – для посредников, вторая – для конечных потребителей. Поскольку при работе с посредниками у производителя существует по большому счету одна важная задача – наполнить склады дистрибьютора, то стратегию называют Push (толкать). Стратегию по стимулированию потребителей называют Pull (тянуть) – они должны своими запросами, спросом вытянуть товар со складов посредников – розничных магазинов, а те – со складов дистрибьюторов. Методами Push-стратегии, как правило, являются специальные цены и кредитные условия, обучение и мотивация персонала, рекламные материалы и стенды для витрин розничных магазинов. Методы Pull-стратегии используют для стимулирования покупателей наружную и телерекламу, рекламу в Интернете, различные конкурсы, распространение пробников товаров и т. д.

Некоторые производители допускают ошибку и не синхронизируют обе стратегии во времени. Программа Push без стимулирования конечных покупателей приведет только к затовариванию канала и издержкам на хранение и обеспечение кредитов. И наоборот – программа Pull для покупателей без достаточного наличия товаров на складе у розничных магазинов и дистрибьюторов окажет негативное влияние на бренд производителя. Компания Apple будоражит своих почитателей, заранее анонсируя выпуск очередного гаджета и собирая предзаказы на него, что способствует более высоким продажам. Однако перенос выпуска уже разрекламированного нового товара приводит к разочарованиям в бренде и покупкам товаров конкурентов. Например, задержка с проанонсированным выпуском планшета iPad mini поколебала уверенность инвесторов в Apple, акции компании на бирже снизились в цене, а часть покупателей приобрела планшеты других производителей.

Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.

Сравнить экономику обоих вариантов канала сбыта – с посредниками и без посредников – можно с помощью простейших расчетов, как это показано на рис. 12.2. В первом случае расходы производителя в год на содержание склада и персонал ниже, чем расходы для канала без посредников. Дистрибьютор берет на себя работу по обслуживанию розничных магазинов: сортировку товара на складе, доставку, обслуживание дебиторской задолженности. Производитель в этом случае общается с неизмеримо меньшим числом покупателей (в данном случае это ограниченное число дистрибьюторов), тратит меньше времени на их обслуживание, а значит, и расходы его ниже. Однако дистрибьютор закладывает в цену для покупателя свои расходы и маржу. При работе канала без посредников все расходы по обслуживанию потребителей несет производитель. Расходы на канал состоят из постоянной и переменной частей. Постоянная часть в общем случае образуется расходами на персонал службы сбыта и финансового отдела, а также аренду помещения. Переменная часть в основном состоит из расходов на премиальную часть зарплаты службы сбыта, транспортировку и обслуживание склада. При работе с посредниками постоянная часть расходов меньше, чем в случае работы без них. Однако затраты в канале с посредниками растут быстрее, поскольку в них входит маржа дистрибьюторов и розничных точек, которая обычно больше премиальной части зарплаты собственных продавцов производителя.

Есть объем продаж Х , при котором затраты в обоих каналах одинаковы. При продажах менее Х предпочтительнее работа без посредников. При больших объемах продаж затраты в коротком канале ниже.

Рис. 12.2.Сравнение структуры затрат для двух каналов сбыта