Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

4) рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно (нецелесообразно);

5) анализ входящей корреспонденции;

6) изучение состава и информационных запросов посетитель ской публики.

Однако и в этом случае информационная интернет-картина будет оставаться неполной, поскольку от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. И чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.

Рассмотрим далее, какие возможности открывает перед пиарщиками один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью – мониторинг СМИ – на примере мониторинга ресурсов «всемирной паутины» или Web-мониторинга. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего, наряду с интернет-изданиями и все остальные средства массовой информации.

Напомним, что мониторинг как таковой (от лат. monitor – напоминающий, надзирающий) предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения (в данном случае – определенного сегмента информационной среды). Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты, а в большинстве случаев – и наиболее существенные (затрагивающие интересы предприятия) тенденции развития сектора (нескольких смежных секторов) рынка.

При этом границы поискового пространства Web-мониторинга в рамках осуществления предприятием связей с общественностью ограничены ресурсами строго определенного набора интернет-изданий. Потребность предприятия в Web-мониторинге является постоянной – это следует из содержания маркетингового процесса, который, наряду с выполнением прочих специфических действий, предусматривает и сбор текущей информации о состоянии рынков и участниках рыночного процесса.

На практике, однако, большинство предприятий прибегают к возможностям Web-мониторинга лишь в ситуации, когда их экономическое положение характеризуется определенной нестабильностью, вызванной, с одной стороны, изменением привычной конъюнктуры рынка, а с другой – реализацией организационных (точнее, реорганизационных) усилий. Заметим, что подобная нестабильность чаще всего возникает в ситуации, когда предприятие, исходя из рыночной обстановки, пытается сохранить или увеличить принадлежащую ему долю рынка.

Конечно, Web-мониторинг – это не панацея от рыночных катаклизмов. Тем не менее, целенаправленное использование возможностей этого инструмента позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение значительное количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно владеет предприятие рыночной ситуацией.

Кроме того, собранная по результатам Web-мониторинга информация служит основой для проведения анализа и выявления на его основе общей характеристики информационного поля, занимаемого предприятием (его размеры и качество наполнения), а в конечном счете – имиджа предприятия, сложившегося в интернет-изданиях, охваченных мониторингом. Особое значение Webмониторинг приобретает в процессе оценки результатов проведенных предприятием PR-мероприятий.

Наконец, Web-мониторинг – это эффективное средство для выявления и оказания ответного – быстрого и целенаправленного – противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия. Заметим, что мониторинг СМИ осуществлялся инициаторами PRпроцесса и ранее, однако выполнялась указанная работа «старинным дедовским способом», т. е. без использования современных технологических средств, что, естественно, отрицательно сказывалось на ее эффективности.

Чем же вызвано все более активное использование в качестве PR-инструмента именно Web-мониторинга? Основными причинами этого являются:

1) общий рост информатизации и «интернетизации» россий ской экономики и общества в целом;

2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участниками рыночных отношений;

3) появление в Интернете бизнес-изданий (электронных газет, журналов и иных носителей интернет-ресурсов), специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;

4) технологические достоинства интернет-изданий – прежде всего такие, как скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость.

Добавим к сказанному, что в настоящее время подавляющее большинство традиционных («бумажных») изданий имеют регулярно обновляемые интернет-версии. С другой стороны, во многих случаях информационное наполнение печатных и электронных СМИ (радио, ТВ) осуществляется посредством активного использования для этой цели интернет-ресурсов.

Современный подход к организации Web-мониторинга основан не только на приоритетном использовании в качестве источников информации интернет-ресурсов деловой и общеэкономической направленности. В настоящее время все чаще черновую работу по «просмотру» интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации – программные средства, позволяющие многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведущие параллельно статистический учет, на основе данных которого затем формируется отчет о проделанной работе.

Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и, благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего и прогнозировании перспективного состояния интернет-пространства в соответствии с целями и интересами предприятия. Для того, чтобы воспользоваться преимуществами автоматизированного метода Web-мониторинга, у отдела по связям с общественностью есть три пути:

1) воспользоваться возможностями стандартных поисковых средств Интернета (т. н. «поисковых машин»);

2) воспользоваться бесплатными услугами по Web-мониторин гу, предоставляемыми в Интернете;

3) использовать платные возможности некоторых специализи рованных интернет-порталов.