Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

О возможностях стандартных поисковых средств Интернета наши читатели, скорее всего, осведомлены неплохо. Тем не менее, очень коротко остановимся на некоторых моментах принципиального характера.

Во-первых, следует помнить, что эффективность работы «поисковых машин» неодинакова. Очень многие отдают предпочтение поисковой системе Google.ru, но в конечном счете реальное представление об этом можно получить только на основании личного опыта.

Во-вторых, следует помнить, что работа «поисковых машин» отличается невысокой гибкостью, что, правда, в известной степени компенсируется их значительной производительностью и объективностью. В третьих, задавая параметры поиска – и прежде всего выбирая ключевое слово (слова), следует помнить, что число «от фильтрованных» Web-ресурсов будет обратно пропорционально количеству заданных словарных единиц.

Наконец, в-четвертых, результаты работы «поисковиков» почти всегда влекут за собой их перепроверку с привлечением специалистов-аналитиков – дабы исключить из результатов повторы и наиболее грубые ошибки. Очевидно, что для проведения проверочных мероприятий PR-подразделению потребуются дополнительные ресурсы.

Иное дело – бесплатные услуги по Web-мониторингу. Например, портал Yandex.ru (зарекомендовавший себя среди «юзеров» именно как довольно эффективная поисковая машина) предоставляет заинтересованным клиентам бесплатную подписку на получение поискового отчета (по заданному ключевому слову). Такой отчет включает сведения о названии сайта и документа (адресе интернет-страницы). Недостатком подобного сервиса является ограниченность охвата проверяемых интернет-ресурсов, а также их относительная актуальность.* (* С другой стороны, заказчик получает в этом случае возможность бесплатно отслеживать появление в «сети» всех новых упоминаний заданного им слова с отставанием не более чем 10-15 дней).

Более мощными и эффективными являются системы платного автоматического Web-мониторинга (например, широко известная WebScan). Заметим по ходу дела, что отнюдь не все услуги той же Webscan являются платными.

Например, при необходимости каждый пользователь сети может отыскать на соответствующих страницах сведения о 100 наиболее упоминаемых брендах Рунета и иную актуальную и вполне достоверную рыночную информацию. Если же у предприятия есть специфические запросы, для удовлетворения которых требуется более целенаправленный и более оперативный Web-мониторинг, то для этого следует заключить с компанией-провайдером интернет-услуг соответствующий договор на предоставление необходимой информационной услуги (по выбору заказчика), например:

1) мониторинг упоминания наименования предприятия (за оп ределенный период времени и в определенных СМИ);

2) мониторинг упоминания продукции предприятия (брендов);

3) мониторинг упоминания наименований предприятий-кон курентов;

4) мониторинг общественного мнения (на основе информации, имеющейся не только в интернет-СМИ, но также на форумах, в чатах, рекламе и т. п.).

Кроме того, на основе результатов первичного мониторинга (см. пп.1-4) можно получить от провайдера услуг дополнительные сведения, а именно:

5) оценку результатов проведенной предприятием PR-кампании;

6) прогнозирование тенденций развития интересующего пред приятие сектора рынка;

7) подготовку делового экспресс-досье о конкурентах пред приятия;

8) формирование списка (шорт-листа) СМИ, играющих (могу щих сыграть) ключевую роль в освещении деятельности предприятия.

Остановимся теперь на том, какие основные преимущества несет в себе выбор варианта платного Web-мониторинга. Уточним, что качество предоставляемой информации будет в значительной степени зависеть от корректности постановки Web-мониторинговой задачи и от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов специалистами.

Мониторинг упоминания наименования предприятия

Для мониторинга упоминания наименования предприятия особое значение имеет, в частности, то, как часто упоминается наименование предприятия в наиболее посещаемых и авторитетных web-pecypcax. Его присутствие (естественно, в положительном контексте) на страницах национальных информационных агентств или лидеров электронной бизнес-прессы, несомненно, будет свидетельствовать об успехе предприятия и выбранного им варианта PRстратегии.

Аналогичным образом можно определить показатель упоминаемости наименования предприятия в определенной категории интернет-ресурсов. Например, если предприятие осуществляет продвижение продукции на новый региональный рынок, небезынтересно будет узнать, какую реакцию вызывает эта кампания в региональных интернет-СМИ, и, соответственно, в значительной мере предугадать реакцию потребителей.

Не меньший интерес вызывает и такой показатель, как динамика упоминаемости. Увязывая его с общей информационной картиной, нетрудно выяснить, во-первых, какие события (и каким образом) повлияли на частоту упоминаний наименования предприятия, и, во-вторых, спрогнозировать подобное влияние в обозримой перспективе.* (* Подобным образом можно застраховаться от повторения ошибок, допущенных при проведении прежних PR-мероприятий – вызванных, к примеру, неудачным выбором времени для распространения соответствующей информации и др.)

Мониторинг упоминания продукции предприятия

Для мониторинга упоминания продукции предприятия (предоставляемых им потребителям товаров и услуг) все перечисленные в предыдущем абзаце моменты сохраняют актуальность. Важное значение имеет и такой показатель, как соотношение упоминаемости брендов, выпущенных на рынок предприятием.

На основе этого показателя, в частности, несложно выявить бренд-лидер и бренд-аутсайдер. В совокупности с другой рыночной информацией эти данные могут также навести специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью на мысли о том, где и почему PR «не сработал» и, таким образом, предупредить допущенные ошибки в дальнейшей работе.

Мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов

В данном случае наибольший интерес для заказчиков Web-мониторинга будут представлять:

1) рейтинг упоминаемости предприятий-конкурентов;

2) динамика упоминаемости относительно упоминаемости на именования предприятия-заказчика Web-мониторинга;