Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

3) распределение информационных усилий предприятий-кон курентов по интернет-СМИ, что, в свою очередь, недвусмысленно укажет на характер выбранной ими PR-стратегии.

На основе полученных данных специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика Web-мониторинга могут выявить:

1) наиболее и наименее опасных предприятий-конкурентов;

2) характер реагирования предприятий-конкурентов на PR усилия предприятия;

3) интернет-ресурсы, возможности которых в настоящий мо мент предпочтительнее всего использовать для оказания PR-противодействия информационным усилиям предприятий-конкурентов.

Мониторинг общественного мнения

Результаты Web-мониторинга общественного мнения имеют для предприятия исключительно важное значение. Прежде всего они позволят скорректировать представление руководства предприятия о том, кто в действительности являются реальными и потенциальными покупателями, что, в свою очередь, позволит при проведении очередной PR-акции точнее сфокусировать информационные усилия.

Не менее серьезно следует отнестись и к детальной информации, отраженной, в частности, в гостевых книгах, на форумах, в чатах, а также в контенте специализированных сайтов (т. н. сайтов для выражения мнения потребителей). Подчеркнем, однако, что указанная информация в обязательном порядке должна быть подвергнута тщательной проверке на достоверность – например, путем обращения к другим надежным источникам информации.

Оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции)

При оценке результатов проведенной предприятием PR-кампании специалистам-аналитикам отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика необходимо особое внимание обратить на:

1) общий и дифференцированный (по категориям интернет СМИ) охват Web-ресурсов;

2) полноту использования интернет-СМИ предоставленной предприятием информации;

3) динамику распространения информации;

4) начальный момент поступления ответной реакции общест венности на распространение PR-информации;

5) реакцию рынка (ценовые колебания, изменения в рейтинге продукции, поведение предприятий-конкурентов и т. п.);

6) наиболее существенные позитивные и (если таковые имеют место) негативные моменты в освещении и представлении PRинформации, поступившей в распоряжение СМИ от предприятия.

На основе перечисленных данных можно также установить:

1) степень активности участия тех или иных СМИ в PR-воз действии;

2) качество подготовки PR-материалов, переданных СМИ, их востребованность;

3) скорость распространения информации, а также зависи мость данного показателя от воздействия внешних факторов;

4) скорость и общий характер ответной реакции обществен ности;

5) особенности реагирования рынка;

6) очевидные достижения и «провалы» PR-кампании (в пред варительном порядке).

Прогнозирование тенденций развития рынка

Прогнозирование, как известно – дело неблагодарное. Тем не менее, следует признать, что использование возможностей Webмониторинга до известной степени способствует увеличению надежности прогнозов в области бизнеса.

Во-первых, в распоряжении специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью оказывается значительное количество дополнительной рыночной информации. Во-вторых, эта информация – в силу предварительного отбора – обладает более высокой ценностью, нежели информация, собранная из других источников по принципу «С миру – по нитке».

В-третьих, как уже подчеркивалось, это информация актуальная и достоверная. Подчеркнем также, что результаты Web-мониторинга, используемые в процессе прогнозирования, требуют весьма осторожной интерпретации.

В целом, однако, они представляют собой достаточно прочную информационную базу для прогнозирования – но прогнозирования краткосрочного и по большей части локального (поскольку Рунет – это, как говорится, еще не «вся Россия»). Наилучшим образом на основе результатов Web-мониторинга поддаются прогнозированию следующие показатели:

1) предприятия – лидеры и аутсайдеры рынка;

2) бренды – лидеры и аутсайдеры рынка;

3) наиболее и наименее влиятельные СМИ;

4) информационная активность предприятий-конкурентов, ее наиболее характерные черты.

Как говорится, не слишком много, но ведь не так уж и мало – особенно если учесть относительно невысокие временные и материальные затраты на формулирование подобного прогноза.

Подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурентах

В продолжение темы предыдущего абзаца заметим, что и подготовка экспресс-досье о предприятиях-конкурентах также представляет собой элемент прогнозирования. Объясняется это прежде всего содержанием экспресс-досье, основу которого в нашем случае составят сведения, почерпнутые, можно сказать, из «святая святых» – из Web-источников… самого предприятия– конкурента – дополненные иной специфической информацией из Интернета.

Наиболее важным источником информации о предприятии– конкуренте является его собственный интернет-сайт (интернет-портал, Web-страница). Особую ценность этой информации придает ее официальный характер, поскольку корпоративный интернет-ресурс в большинстве случаев выполняет функцию «рупора» руководства конкурирующего предприятия.

Главное внимание следует уделить информации, размещенной на «вражеском» сайте в разделах «Новости компании», «Форум», «Гостеваякнига», «Проекты», «Услуги» («Товары»), «Партнеры» и некоторые другие. Должное отражение в экспресс-досье должны найти не только данные о текущем состоянии предприятия-конкурента, но и прогноз его деловой активности на ближайшую перспективу – прежде всего в области маркетинговой, технологической, финансовой и кадровой политики.

Формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ

Формирование шорт-листа наиболее значимых для информационной активности предприятия интернет-СМИ производится на основе такого специфического показателя результатов Web-мониторинга, как уровень лояльности отношения. В общем случае уровень лояльности рассчитывается как соотношение количества позитивных упоминаний наименования предприятия к общему числу подобных упоминаний (в отношении всех представленных в данном Web-pecypce предприятий).