Татьяна Камалова - Основы маркетинга

Маркетинговые исследования проводят либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций.

Маркетинговая информация бывает вторичной и первичной.

Вторичная информацияпредставляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Достоинством вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; она включает в себя информацию, которую предприятие само не может получить. Вторичная информация достаточно достоверна. Но в то же время она неполная, не всегда подходит для целей проводимого исследования, может быть также устаревшей. Результаты проведенных ранее исследований публикуются обычно не полностью и могут содержать противоречивые данные.

Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. Внутренние источники находятся в самой компании. К ним относятся: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах и сбыте, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований. Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.

Внешними источниками служат: статистические ежегодники, данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков, экономические издания, средства массовой информации, словари, энциклопедии, опубликованные результаты исследований специализированных организаций, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей и др. Внешние источники позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, с тенденциями изменения объемов продаж, состоянием конкуренции и др.

Если вторичной информации недостаточно для принятия управленческих решений, компании осуществляют сбор первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Достоинство первичной информации состоит в том, что она является свежей, собранной для конкретной цели, непротиворечивой. Недостаток первичной информации заключается в том, что она дорогостоящая и долго собирается.

Для получения более полной и качественной информации предприятие создает маркетинговую информационную систему, которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб.

Как система маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1) внутренней отчетности;

2) сбора внешней текущей маркетинговой информации;

3) маркетинговых исследований;

4) анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система является важнейшей составной частью информационной системы управления предприятием. Глобализация бизнеса, появление интернет-технологий, существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации, оказывают сильное влияние на создание маркетинговых информационных систем.

Бенчмаркинг– это технология изучения и внедрения лучших методов ведения различных видов деятельности. Бенчмаркинг позволяет с минимальными затратами времени и ресурсов совершенствовать работу предприятия, эффективно использовать опыт партнеров и конкурентов. Поэтому бенчмаркинг рассматривают также как искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучения и применения их приемов.

Следует отличать бенчмаркинг от промышленного шпионажа. Если путем бенчмаркинга изучают чужой опыт по доступной, открытой информации, то промышленным шпионажем добывают закрытую информацию, которую предприятия скрывают и охраняют как коммерческую тайну.

Цель бенчмаркинга состоит в повышении эффективности деятельности предприятия и завоевании конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства, сбыта и продвижения продукции.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

• конкурентный – сравнение своей продукции с аналогичными позициями прямых конкурентов;

• функциональный – сравнение эффективности определенных функций (сбыта, закупок, продвижения и др.) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам;

• общий – изучение передового опыта компаний, действующих в других отраслях;

• внутренний – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации.

Бенчмаркинг проводится в определенной последовательности и включает в себя следующие этапы:

1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;

2) определение основных критериев оценки;

3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;

4) сбор информации;

5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6) адаптация и применение лучших практических разработок.

1. Что понимают под маркетинговыми исследованиями? Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?

2. Приведите классификации маркетинговых исследований по различным признакам.

3. Назовите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.

4. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.

5. Какие методы сбора информации используются при маркетинговых исследованиях?

6. Назовите преимущества и недостатки различных видов опроса.

7. Приведите примеры открытых и закрытых вопросов.

8. Назовите преимущества и недостатки метода наблюдения.

9. Каковы основные правила составления анкеты?

10. Чем отличается лабораторный эксперимент от полевого?

11. Каково значение маркетинговой информации?

12. Назовите основные источники маркетинговой информации.

13. Какого типа информация является наиболее дорогостоящей? Наиболее дешевой?

14. Укажите источники получения вторичной информации.