Татьяна Камалова - Основы маркетинга

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений значительно возросла роль современной теории и практики маркетинга. В то же время этот процесс имеет свою специфику и особенности в каждой отдельной стране. Не является исключением и Россия, в которой реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу начался в 1990 гг.

В каждом регионе становление и развитие маркетинговой деятельности предприятий идут разными темпами. В современных условиях основными проблемами на предприятиях являются сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и в целом – свое будущее? Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, должно добиваться, чтобы маркетинг стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленными задачами: выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Маркетинг дает возможность определить, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности, систему сбыта.

Эффективным средством функционирования предприятия является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет ключевую роль для организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности.

Слово market переводится с английского как «рынок», а marketing – как «рынковедение».

Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно классифицировать по трем направлениям:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная концепция управления.

Филипп Котлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности любой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и др.

Бизнес-ориентация компании– это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.

Можно выделить две основные бизнес-ориентации: 1) проталкивание товара на рынок (product out); 2) притягивание товара рынком (market in).

Бизнес-ориентация ( рroduct out ) – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.

Бизнес-ориентация ( market in ) – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основными целями маркетинга являются удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В связи с этим можно привести высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали его желаниям и потребностям и продавались как бы „сами по себе“» [1] Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: Вильямс, 2004. С. 41.# .

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получение прибыли. Однако после окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ [2] Детский фонд ООН (англ. United Nations Children’s Fund – UNICEF ) – международная организация, действующая под эгидой Организации Объединенных Наций. , Красный Крест) или привлечь верующих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством кампании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.