Татьяна Камалова - Основы маркетинга

В связи с распространением маркетинга на нерыночный сектор можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: маркетинг– это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.

Использование маркетинговых подходов на предприятии требует изучения потенциальной аудитории, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, – одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:

• когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;

• при установлении цены на товар маркетинг должен определить, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;

• для организации сбыта или продажи при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;

при разработке программы продвижения следует узнать, что дума ют о товаре потребители и что может побудить их приобрести его.

Таким образом, маркетинговый подходсостоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

Через принципы выражаются основные черты маркетинга, они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основными принципами маркетинга являются:

• ориентация на потребителя;

• комплексность;

• гибкость и адаптивность;

• концентрация усилий;

• нацеленность на перспективу;

• программно-целевой подход.

К основным функциям маркетинга относятся следующие:

• аналитическая – изучение рынка, потребителей, товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия;

• производственная – создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

• сбытовая – формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, сервиса;

• правления и контроля – организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга.

Таким образом, значение маркетинга в современном обществе определяется тем, что он позволяет раскрыть потенциальные возможности производства и сбыта, разработать оптимальную товарную и ценовую политику, определить набор инструментов для стимулирования спроса, создать эффективную систему товародвижения, изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Существует немало мнений в отношении того, когда именно появился маркетинг. Первые элементы маркетинга (устная реклама) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появилось товарное производство.

Активное развитие в XVII в. получили такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт. Например, в Японии в универсальных магазинах использовалась информация о потребностях клиента, которая принималась за основу разработки товара, пользующегося повышенным спросом. Покупателям предоставлялись гарантии. До конца XIX в. маркетинг на большинстве предприятий имел второстепенное значение, так как основной целью было производство. Когда еще не существовало современных средств массового производства, более важным являлся вопрос их производства, а не поиск рынка сбыта. Руководители компании интересовались прежде всего развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда и в меньшей степени были озабочены вопросом способов продажи произведенного товара. Поэтому маркетинг воспринимался в качестве дополнительного, второстепенного и малопрестижного вида деятельности.

С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать произведенное. Руководство компании начинает понимать, что наиболее ценным становится рынок, т. е. потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов, поэтому привычное представление о целях, задачах компании изменилось.

Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу XX в. Начиная с 1902 года в вузах США (Мичиганском, Калифорнийском и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала XX столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения предложения над спросом способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развития предпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.