Татьяна Камалова - Основы маркетинга

Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее в себя. Главными направлениями эволюции концепций маркетинга выступают перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

Комплекс маркетинга– это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950–1960 гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, позволяющих активно воздействовать на спрос, достигать поставленных стратегических и оперативных целей, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

Сперва был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х гг. сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель «4 Р », предложенная Дж. Маккарти:

1) продукт ( product );

2) цена ( price );

3) место, распределение ( place );

4) продвижение ( promotion ).

Товар является наиболее важным средством маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы его требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров. С позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе индивидуализированного подхода к изготовлению товара и пониманию его как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня воспринимаемой ценности товара, на разработку ценовых линий.

Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте именно тогда, когда необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателями. Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Продвижение является одним из ключевых средств маркетинга, позволяющим активно воздействовать на потребителей. Продвижение широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компании. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На современном этапе существуют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от вида продукта различают маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления и маркетинг услуг .

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, представляет собой макромаркетинг .

Различают также маркетинг организаций, отдельных личностей, идей, места.

Под маркетингом организации понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности ( персональный маркетинг ) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам (политическим деятелям, артистам, врачам, спортсменам, адвокатам, бизнесменам и т. д.).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребление спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.

Под маркетингом места понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания, поддержания или изменения отношения или поведения клиентов применительно к отдельным местам, например маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья.

Существует также некоммерческий маркетинг , который используют различные некоммерческие организации, а также государство для создания и поддержания мнения определенных групп населения об определенных организациях и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы. К некоммерческим относятся организации, которые имеют общественную значимость и полезность, такие как службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. С помощью маркетинга некоммерческие организации создают благоприятное для себя общественное мнение, что позволяет им рассчитывать на лучшее обеспечение за счет более энергичной поддержки со стороны населения.

Виртуальный маркетинг— это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке различают виды маркетинга, приведенные в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения его цены и более эффективного его продвижения. Необходимо снять негативное отношение потребителей к товару и развивать спрос на товар.