Татьяна Камалова - Основы маркетинга

3) мегасреда – факторы, отражающие глобальные мировые процессы и тенденции.

Рис. 2.1.Среда маркетинга

Анализ маркетинговой среды– это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании маркетинговой среды следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существуют тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о состоянии неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Для обеспечения долгосрочного стабильного успеха необходимо находить новые возможности и своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда предприятия– это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

К внутренним относятся следующие ресурсы предприятия:

• технические – особенности производственного оборудования и инвентаря, основных и вспомогательных материалов;

• технологические – гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским работам и опытно-конструкторским разработкам;

• человеческий фактор – квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал;

• организационные – характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений;

• информационные – качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации;

• финансовые – ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность;

• маркетинговые – управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия;

• корпоративная культура – единая система ценностей, этических правил и норм на данном предприятии.

При рассмотрении факторов внутренней среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. К факторам, контролируемым (управляемым) высшим руководством фирмы, относятся область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и т. д. Факторами, контролируемыми службой маркетинга, являются выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, разработка основных элементов комплекса маркетинга.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпоративной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Микросреда предприятия– это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся: покупатели (потребители), конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Покупатели ( потребители ) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинствами маркетинга являются возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснение причин таких изменений и предложение фирме мер по корректировке ее деятельности.

Потребители – это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей нужно изучать в целях снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

1) потребительский;

2) предприятия;

3) промежуточных продавцов;

4) государственных учреждений;

5) международный.

Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Выделяют целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и др. В современных условиях усложняется конкурентная среда. Предприятия должны разрабатывать конкурентные стратегии, чтобы избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара, применение средств маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров в бизнесе.