Хайк Маргарян - Алхимия. Как превратить тексты в золото

Какие у человека проблемы?

С какими проблемами сталкивается человек. Это важно, потому что если у человека есть острая, наболевшая проблема, он связывает все остальное с этой проблемой. Например, если у человека проблемы с личной жизнью, то он все свои решения будет связывать с этой проблемой. Он покупает себе одежду, чтобы решить эту проблему, ходит в спортзал, работает допоздна, выбирает куда сходить вечером, где обедать, какую мебель покупать для решения этой проблемы.

Практически все, кто говорит об этой теме, цитирует 10 вопросов о клиенте от Дэна Кеннеди. Это десять вопросов, на которые Вы должны ответить, чтобы понять Вашего потенциального покупателя. Вот они:

1. Что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?

2. Чего они боятся?

3. На что они злятся? На кого они злятся?

4. Какие у них 3 основных переживания за день?

5. Какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?

6. О чем они в тайне безумно мечтают?

7. Какая у них система мышления? (пример: инженеры – аналитическое)

8. Если у них свой язык?

9. Кто еще продает похожие товары и как?

10. Кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не получается?

Если Вы действительно сумеете ответить не все эти вопросы, то продажи Вам гарантированы. Они чем то похожи на вопросы, которые я предложил выше. Но мне лично удобно работать по моей схеме.

Задание

Опишите своего клиента. Не надо просто прочитать эти вопросы и ответить на них в уме. Сидите, и напишите эссе про Вашего клиента. Берите яркого представителя Вашей аудитории и опишите его. Как его зовут? Сколько ему лет, семейное положение, работа… Ну и ответы на эти вопросы.

Речь идет о конкретной цели конкретного продающего текста. Что именно Вы ожидаете от своего текста?

Вы хотите набирать базу электронных писем?

Хотите закрыть читателей на бесплатный продукт?

Или может хотите сразу осуществить продажу на основной продукт?

Это важная деталь. От него зависит весь контекст и структура текста. От него зависит длина и глубина текста. Этим определяется и оффер.

Но есть еще одна цель, с которым лучше определиться заранее. Какого результата Вы ожидаете. Вы хотите конверсию в 2.5%, или в 25? Ведь чем более амбициозную цель поставить, тем лучше получится текст. Не знаю как, но работает.

А теперь пора создать продукт/оффер. Здесь надо понять одно. Никто не покупает продукт. Все покупки на самом деле являются соглашением между Вами и клиентом. То есть клиент соглашается с Вашим предложением. Вы предлагаете ему закрыть его проблему с помощью вашего продукта, а он соглашается. Это важный момент.

Если нет предложения, нет и продаж. Надо не предлагать продукт как таковой. Надо сделать предложение. Оффер, как сказали бы наши западные коллеги. Оффер – это больше чем продукт.

Давайте рассмотрим разницу на примере.

Продукт – кондиционер

Оффер – полная установка в течение недели плюс гарантия на год, что температура у Вас в офисе будет именно столько, сколько вы задали на дисплее. Закажите сейчас и получите интеграцию в Ваш смартфон бесплатно.

Продукт – кофе

Оффер – Получите целый букет свежемолотого кофе из стран центральной Америки к Вам домой. Мы отправим Вам 6 разных сортов для дегустации и на месте оформим Ваш первый заказ на любые 2 сорта со скидкой в 30%. Только на этой неделе при первом заказе Вы получите в подарок бронзовую турку.

В первую очередь оффер делает предложение на следующий шаг. Это не обязательно покупка. Это может быть подписка или тест-драйв.

Тут есть два важных момента.

Первое – является ли ваш продукт предметом импульсивной покупки? Если он стоит не дорого и не закрывает стратегическую проблему, то да. Если нет, то нет.

Поясним. Насколько бы импульсивным не был человек, он вряд ли сидя дома и читая о Вас впервые на Вашем сайте, возьмет и закажет себе домашний кинотеатр, если он стоит столько, сколько он зарабатывает за год. С другой стороны, если Вы предлагаете лечение от болезни Альцгеймера по цене 1500 рублей, то очень немногие сразу купят. Почему? Потому что этот оффер закрывает стратегическую проблему. Никто не принимает такие решения моментально.

И так, оффер должен быть максимально импульсивным, легким. Не предлагайте читателю сразу сделать заказ кухонной мебели. Предложите отправить им на почту все самые новые модели кухонной мебели. А потом на почту отправите предложение посчитать стоимость понравившейся ему модели на основе размеров его кухни.

Второе – есть ли у Вас УТП? УТП – уникальное торговое предложение. Если он у Вас нет, или не очень силен, то важность оффера возрастает. Хотя бы оффер должен быть сформулирован в виде УТП. Проверить это легко. Дайте читать Ваш оффер 10 людям. Если они скажут, что нигде не встречались с таким предложением, то уже хорошо. А если они выразят готовность купить сейчас, то вообще огонь.

Золотой закон оффера

Оффер всегда должен предлагать импульсивный следующий шаг. То, что легко сделать прямо сейчас.

Другие законы оффера

Второй – у оффера должен быть крайний срок. Думаю не надо объяснять почему.

Третий – оффер должен быть вкусным. Он должен мотивировать к конкретному действию. Иными словами это называют Call To Action.

“Купите” – не Call To Action.

“Нажмите сюда” – Call To Action

Четвертый – Если оффер не обязывает ни к чему, он работает лучше. Не надо надеяться, что читатель сам поймет. Скажите ему, что Ваше предложение ни к чему не обязывает (конечно если это действительно так).

Пятый – Чем меньше действий нужно выполнять, тем больше конверсия. Принцип лени. Об этом Вы прочтете дальше.

Шестой – Разбейте оффер на части. Так он выглядит больше.

Не говорите, что предлагаете монтаж и месяц бесплатное обслуживание.

Скажите, что предварительный точный расчет, быструю доставку, четкий монтаж и целый месяц обслуживания бесплатно только для лучших клиентов!

Или раз уж на то пошло, то лучше так:

Мы точно рассчитаем общую стоимость

Доставим за день все необходимое к Вам

Сделаем идеальный монтаж за два часа (и без пыли)

И с радостью БЕСПЛАТНО обслужим целый месяц

Вам надо просто позвонить. Ждем!

Как видите, цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели. Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.