Ольга Правук - Неликвиды и излишки: как выявить и обезвредить. Как выявить неликвиды товаров и материалов, ликвидировать их, определить причины их возникновения и не только

В этой части мы пошли в направлении партнерской программы с поставщиками, когда мы размещаем товар у себя на сайте, являющемся витриной поставщика, и при этом товар мы выкупаем у поставщика непосредственно в тот момент, когда конкретный потребитель его заказал. В этот момент у нас происходит взаимодействие с поставщиком: мы заказываем у него товар, он привозит его к нам на склад своими силами, и уже через свою цепочку поставки мы осуществляем доставку непосредственно потребителю.

Происходит два положительных момента: мы существенно расширяем ассортимент и при этом без затрат в сток, но тут же сталкиваемся с обратной проблемой — уровнем сервиса поставщика. Не каждый поставщик готов обеспечить сервис, который мы предлагаем для своего ассортимента. Стандартная схема у нас — next day delivery, то есть доставляем на следующий день после того, как потребитель заказал товар. Но не каждый поставщик может привезти товар в день, когда осуществился заказ клиента. Это обусловлено разными факторами: кто-то не работает в ночное время, кто-то не работает в субботу/воскресенье. В этом плане нужно синхронизировать процессы и указывать актуальную информацию на сайте, когда мы доставим этот товар, чтобы не обманывать потребителя.

Также есть момент, связанный с тем, что все-таки интернет-торговля обладает такой спецификой, что не каждый покупатель, который заказывает товар, в дальнейшем его выкупит. И в этом плане возникают процессы возвратной логистики, когда мы делаем возвратную реализацию поставщику товара, который был не востребован».

«Оmni-channel — подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (офлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. „Omni“ происходит от латинского „omnibus“ („для всех“), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом».

Омниканальный ритейл — интегрированный подход к покупателю. Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а бренду. Вне зависимости от канала продвижения и продажи, на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуг во всех доступных покупателю каналах совпадает.

Такой подход к расширению ассортимента применяют многие передовые торговые компании.

Этот эффект назван так по поведению белочки. Если белка видит предмет, который больше ее по размеру, она убегает, так как ее саму могут съесть. Это жесткие и понятные запрограммированные рефлексы. Что произойдет, если человек протянет белке орех? Относительно белки это нечто большое и нечто маленькое одновременно. У белки в мозгу наступает «короткое замыкание» — она начинает отбегать, снова подбегать к орешку, покачиваться из стороны в сторону.

Какое отношение имеет к ассортименту белочка? А теперь представьте, что вы стоите перед витриной и вам нужно выбрать черный чай, томатный сок или еще что-либо не очень дорогое. Перед вами выбор из 10–20 одинаковых (!) по своим свойствам товаров. Например, чая. Отличие может быть в цвете упаковки, названии фирмы-изготовителя (бренда). Как вы будете выбирать, какой чай купить? И вот здесь как раз и начинается «эффект белочки»: взгляд начинает метаться, рука тянется то к одной пачке, то к другой. Когда-нибудь это метание остановится, и вы выберете один из них. Но исследования показывают: высока вероятность, что при таком количестве вариантов вы можете вообще отказаться от покупки!

И ладно пачка чая, такой же эффект происходит и при покупке более дорогих товаров и услуг. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5–7 (реже — до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара.

Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически неотличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категория людей (около 7 %) — любители новинок, которые, наоборот, выберут что-то, что еще не пробовали.

По исследованиям психологов, человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7+/-2 брендов или товаров с однородными свойствами.

Чем может навредить «эффект белочки» в контексте темы нашего обсуждения? Это приводит к замедлению движения товара, а значит, и денег, вложенных в товары. Это то, что ухудшает ситуацию с денежными средствами в компании. Что может улучшить ситуацию? Для торговых компаний очень актуален вопрос эффективного управления ассортиментом. Самым полным набором инструментов по формированию и управлению ассортиментом обладает категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент [9] (управление ассортиментом по товарным категориям) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки).

Термин был введен в начале 1990-х гг. компанией Procter & Gamble. Это системный подход к управлению продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Категорийный менеджмент стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из причин: анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом, что в конечном счете приводит к максимизации прибыли, получаемой компанией.

Категорийный менеджмент получил широкое распространение в торговых розничных компаниях. Последние годы оптовые торговые и производственные компании активно присматриваются к этой технологии, передовые компании ее уже внедрили или находятся на стадии внедрения. Основным преимуществом этой технологии является то, что за результаты работы по товарной категории отвечает один человек — категорийный менеджер. Это позволяет объединить функции маркетинга, закупок, в некоторой степени и продаж под одним управлением. Оценивается работа по категории по рентабельности продаж или рентабельности вложений в запасы, ROI.