Алексей Кулаков - Бизнес-фэнтези и другие истории

Тут полезно иметь рядом арт-директора, который с вами такое делает. Чтобы с самим собой это делать, надо контролируемую шизофрению иметь. Это навык, которым арт-директор должен уметь пользоваться. Контролируемая шизофрения полезная. Но если вы так над собой издеваться не умеете, то вам нужно иметь кого-нибудь, кто над вами так будет издеваться. Арт-директор должен к вам подойти и спросить, особенно, когда вы этого не ожидали: «А что вы хотели сказать?» И вы скажете естественным русским языком, что вы хотели сказать. Только надо запомнить и прямо тут записать. Практически всегда оказывается, что человек вслух говорит отличную формулировку, которую он мучительно не мог выдавить из клавиатуры.

Не надо стесняться. Когда у вас есть эмоция… Когда вы считаете, что вы продаете офигенные джинсы, то надо прямо так и говорить. Понятно, что тут не надо уходить в гротеск. Но если эмоция есть, не надо ее стесняться. От этого, что произойдет? Возможно, у вас получатся слишком какие-то яркие, может быть, даже не совсем цензурные картинки, и они не пойдут в продакшн. Потому что их нельзя будет показать клиенту. Но вы, по крайне мере, внутри себя, внутри команды будете понимать, что вы хотели сказать этим. Пусть потом придет копирайтер и причешет. Но вы для себя знали, какое вы содержание туда вложили. Вы нашли яркое содержание, вы не постеснялись и сказали то, что там должно было быть.

Дальше.

Тут написано следующее. «Поэт-безумец мистический анархист, ходящий над безднами, призывает из далей ту, что дерзнет с ним рука об руку пройти житейский путь и познать всё. Предложение серьезное. Москва. 34 почтовое отделение. Предъявителю почтовой квитанции №375». Это вырезка из газеты частных объявлений. Если бы текст газет частных объявлений был настолько же прекрасен, я бы их выписывал и читал. К чему я здесь привожу эту картинку?

Когда мы делаем интерфейс, есть такой прием. Хороший прием, все им пользуются. Я не считаю, что он неправильный. Он такой. Вы берете и кладете в интерфейс самый отвратительный пример контента, который вообще вам может прийти в голову. Самое длинное название города, самую некрасивую картинку, самую большую новость, которую сюда может впихнуть контент-редактор, и смотрите, выдерживает это дизайн или не выдерживает. Это отлично.

Но если делать только так и не класть в интерфейс прекрасный контент… То есть, тот контент, если вам свезет, пользователи туда будут класть, то часто оказывается так, что отвратительный дизайн. Если отвратительный контент дизайн держит, а прекрасный контент, там даже и шансов нет, что появится. Когда он появляется, он там смотрит так же, как отвратительный. Находите прекрасные варианты контента, кладите туда. Понятно, что они не выживут. Но они, по крайней мере, вас порадуют. Кстати, продавать дизайн с прекрасными вариантами контента клиенту тоже проще.

Это прием самый надежный и самый сложный. Если у вас есть дети старше трех лет. Вы берете ваш интерфейс и объясняете ребенку, что там происходит. Слово «копирайтинг» сказать будет нельзя вообще, никак. Нельзя будет говорить слов «информационная архитектура», «консистентность». Он ничего не поймет. Поймет он только чистое голое содержание.

Еще одно.

Это я к чему? Нужно иметь понимание, к кому конкретно вы обращаетесь, и аргументы находить для них. Если вы это будете понимать, вы будете понимать, для каких живых людей вы находите аргументы. Вам будет гораздо проще писать тексты живые, не канцелярские.

Тут всё понятно. Это кто уже только не говорил. От себя я добавляю вот что. Я про это сейчас говорю не к тому, чтобы у вас получалось удобно. Про это вам Сатин должен рассказывать. Наверное, вы его слышали много раз. Я это говорю к тому, что если вы будете тестировать ваш интерфейс с включенным диктофоном, то вы потом оттуда заберете с тестирования много отличных формулировок. Потому что вы подслушаете себя, когда вы объясняете пользователю, что вы хотели сказать этими картинками. Вы подслушиваете пользователя, когда он будет задавать вопросы и спрашивать: «Что вы тут нарисовали?» Вы поймете, что на эти вопросы и надо было отвечать интерфейсом. Вы подслушаете главное — его объяснения того, что он увидел. Это будут его пользовательские термины. Их и надо класть в интерфейс как пример.

Про каждый экземпляр контента можно задавать себе два вопроса. Когда у нас есть какая-нибудь картинка или текст в содержании, мы задаем вопрос: «Зачем эта картинка пользователю?» На той стадии, когда мы рисовали квадратики и в них писали тексты, мы писали именно это: «Зачем картинка пользователю?» Потом, когда мы кладем сюда экземпляр контента, мы пытаемся себе ответить на вопрос второй: «Как понять, что этот контент хороший?» Если он нужен пользователю для того, чтобы выбрать джинсы, то правда ли эта картинка помогает ему выбрать джинсы, или она просто показывает красивую заклепку? Помогает ли это выбрать пользователю джинсы, не очень понятно.

Все мои разы, когда я должен был влезть в предметную область, по крайней мере, глубже, чем менеджер по маркетингу, которая со мной общалась, мне хватало двух часов. Это, правда, не тяжело. Даже для маленькой студии. Вот мой список.

1. Начинайте с текста, а не квадратиков.

Что может получиться?

— у каждого экрана будет название;

— вам придется сформулировать мысль, которую экран доносит;

— сценарий получит шанс превратиться в историю;

— прототип можно будет тестировать.

2. Скажите то, что вы хотели сказать этим экраном вслух. Соседу. По-простому.

Что может получиться?

— или у вас получится естественный понятный текст

— или вам зададут вопросы, на которые этот текст должен был ответить.

3. Не стесняйтесь.

Что может получиться?

— послание станет ярким;

— возможно потом придется пойти на компромисс, но вы будете помнить суть экрана.

4. Можно использовать «типичный текст», а можно что-то прекрасное!

Что может получиться?

— у вас появится пример того, как должен выглядеть контент;

— на него можно будет ориентироваться.

5. Объясните смысл ребенку.

Что может получиться?

— вам придется отказаться от слов, маскирующих смысл;

— вам придется говорить простыми предложениями;

— ваши пользователи смогут вас понять.

6. Пишите текст для конкретного живого человека. Можно даже открыть почту и написать ему письмо.

Что может получиться?

— в тексте появится эмоция;

— вы будете искать самые главные аргументы для кого-то конкретного;

— придется концентрироваться на главном.