Павел Фельдман - Справочник «полевого» менеджера

Я знал одного такого менеджера первой линии, который начал ходить на работу в чёрной водолазке, так как я появлялся на работе в такой же одежде. При этом он поделился со своими коллегами тем, что хочет быть похожим на меня (думаю, что в работе!), поэтому начал с водолазки. В практической деятельности это не особо помогло, ну а так я могу только надеяться, что в водолазке ему тоже было удобнее работать, чем в рубашке с галстуком.

Особенно ярко скопированные манеры демонстрируются сотрудниками круга А (но о кругах – чуть позже).

Подчинённые копируют действия начальства. Непреложная истина. Производственная жизнь столкнула меня с руководителем аналитического отдела, которая считала своим долгом относиться к сотрудникам других подразделений неуважительно и крайне высокомерно. Через некоторое время её ближайшие подчинённые, с которыми приходилось иметь дело, стали позволять себе те же самые выходки, что и их руководитель.

Другой пример: однажды руководитель подразделения по работе с аптечными сетями на собрании своего отдела заявил, что «КАМы – это „белая кость“ компании». Так как остальные подразделения по мнению сотрудников этого отдела имели кости другого цвета, со стороны КАМов началось крайнее высокомерие при выполнении любых кросс-отдельческих проектов на местах, что потребовало от локальных руководителей отдела продаж жёсткой корректировки поведения местных менеджеров по работе с ключевыми клиентами.

То, что позволяет себе начальник, через некоторое время позволяют и подчинённые. Только стоит вам начать опаздывать на работу, не сдавать вовремя отчёты, звонить своим подчинённым по вечерам, как вы даже не заметите, как ваши подчинённые начнут делать всё то же самое по отношению к остальным сотрудникам.

Вопрос этот вынесен мною на картинку ниже. «Что делает на своём рабочем месте медицинский представитель – продаёт или создаёт спрос?»

Интересный вопрос, на который в ряде компаний до сих пор нет точного ответа. И не потому, что данный ответ нельзя найти, а потому, что верный ответ может изменить парадигму оценки работы медицинских представителей и, как следствие, приведёт к изменению стратегических подходов в работе.

Для многих участников моих семинаров данный вопрос становился неким инсайтом, ломающим доселе существующий стереотип.

Особенно упирались представители «большой фармы», которых изначально ещё в 90-е годы научили тому, что медицинский представитель ничем другим, кроме продажи, не занимается.

Конечно, перевести с английского «sales rep» иначе, как «представитель, занимающийся продажами» трудно. Но именно в этом и состоит ловушка, в которую попадаются менеджеры, которые начинают путать своего представителя с продавцом в магазине (для повышения статуса при сравнении возьмём продавца автомобильного салона).

Давайте разбираться в сути вопроса. Для начала посмотрим на современную трактовку понятия «продажа».

– «Продажа (sale, selling) – процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент».

– «Продажа, как процесс (менеджмент) – согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент, в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже».

– «Продажа, как результат – материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем». [ 5]

Что из вышесказанного описывает работу медицинского представителя как продавца? Правильно, ничего. В чём причина? А в том, что медицинский представитель не взаимодействует с покупателем напрямую, он взаимодействует с так называемыми «рекомендателями» (или «посредниками»), но об этом – ниже.

Теперь посмотрим, подходит ли представителю определение «создаёт спрос». Для этого посмотрим современные трактовки создания и формирования спроса.

– «Создание спроса – это цель целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомлённости и интереса к продуктам и / или услугам компании».

– «Формирование спроса – это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. Посредством различных кампаний усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда». [ 6]

Такое определение создания спроса и формирования спроса куда больше отражает суть работы медицинского представителя, занятого работой с врачами и фармацевтическими работниками.

А виной всему наличие на фармацевтическом рынке «рекомендателей», находящихся между медицинским представителем и конечным потребителем. Как на схеме.

Суть схемы состоит в следующем: при продвижении рецептурных препаратов и препаратов группы ОТх (безрецептурных, но рекомендуемых врачами, например, большинства антигистаминных средств) представитель взаимодействует с врачом, а не с конкретным потребителем лекарства.

Аналогичная ситуация возникает и при взаимодействии с фармацевтами аптек по препаратам ОТС и БАДам. Даже при наличии рекламируемых с помощью медиаресурсов безрецептурных препаратов и БАДов представитель не взаимодействует напрямую с потребителем, так как в этом случае за прямое взаимодействие отвечает отдел маркетинга.

Таким образом, в отличие от продавца автосалона, взаимодействующего с непосредственным покупателем автомобиля, и занимающегося продажами, на фармрынке происходит взаимодействие с «рекомендателями». Почему их так назвали? Потому что это – две категории людей, которые сами не несут финансовых трат при приобретении их клиентами лекарств, но могут активно рекомендовать тот или иной продукт в зависимости от созданного у них интереса.

Представим ситуацию, при которой представитель пришёл к врачу, снабдил его информацией о продукте, убедил, что продукт – лучшее, что он есть на рынке, получил от врача согласие в том, что у того появятся пациенты на продукте компании. Представитель что-то продал? Нет, в лучшем случае, только идею применения продукта. Как и где можно увидеть результат этой продажи? Никак, потому что покупать лекарство в аптеке будет не врач, а тот пациент, которому врач назначит препарата. Вот тут-то и начнутся проблемы: