Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Цифровая экономика является результатом развития информационного общественного устройства. Информационное пространство представляет собой совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами информационной сферы, средств взаимодействия таких субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры.

Появление компьютеров ускорило появление цифровых устройств для измерения и хранения данных, сделало возможным математический анализ этих данных. Оцифровка стала катализатором датификации, но не ее заменой 1 1 Процесс оцифровки – преобразование аналоговой информации в формат, считываемый компьютером. Поэтому оцифровка сама по себе не является датификацией. Разница между оцифровкой и датификацией данных станет очевидной, если посмотреть на домен, где происходит и то, и другое, и сравнить последствия. Там же, с. 89. . Превращение формул, процессов, даже просто слов, музыки, цвета, местоположения в данные породило множество способов их применения 2 2 Самый простой и распространенный пример – Google. Переводчик (англ. Google Translate). Это цифровая технология компании Google, предназначенная для автоматического перевода части текста или веб-страницы на другой иностранный язык по запросу пользователя. . Датификация обладает колоссальными возможностями в бизнесе и в маркетинге, она проникла даже в интеллектуальную сферу человеческого существования 3 3 Границы датификации лежат в чувственной и эмоциональной сфере. Никто нас не заставит оцифровать и превратить затем в данные наши переживания, настроения и отношения. . У специалистов маркетинга открываются невиданные возможности осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки информации и обработки данных рынка (Яндекс. Метрика, Google Analytics).

До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей. В этом отношении цель организации в получении прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей остается неизменной. Но маркетинг должен учитывать новые реальности, связанные с беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие рыночных отношений.

Появление новых форм рыночной экономики не отменяет наши традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения анализа рынка и коммуникаций. Появляются абсолютно новые понятия и термины, которые требуют создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. Вслед за появлением новой маркетинговой практики рождается новая теория маркетинга.

В традиционном маркетинге легко выйти на местную аудиторию/потребителей с помощью традиционных методов маркетинга. Цифровой маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию/ потребителей/ клиентов по всему миру.

Традиционный маркетинг стремиться использовать личный подход (BTL, PR) поскольку маркетологам не сложно установить личные отношения при информировании общественности или продвижении своего бренда. В цифровом маркетинге физическое присутствие маркетологов не требуется, что экономит время и деньги.

В традиционном маркетинге используется гораздо меньше каналов связи с потребителями, поскольку средства продвижения требуют значительных усилий и финансовых вложений, чтобы организовать взаимодействие с клиентом. Цифровой маркетинг предлагает ряд цифровых платформ для клиентов: веб-сайты, социальные сети, электронная коммерция, форумы, вебинары, приложения для сбора и отзывов, где клиенты могут выразить свое мнение о продукте, сервисе.

Анализ результатов требует больших усилий, в том числе профессиональных компетенций, поскольку компании должны полагаться на трудоемкие опросы и результаты анализа рынка. Цифровой маркетинг предлагает приложения и сервисы, которые позволяют в режиме реального времени провести маркетинговые исследования. Они дают исчерпывающий, полный обзор всех показателей, которые могут иметь значение для компании, включая показы, репосты, просмотры, клики, время нахождения на странице и т. п.

При использовании традиционных методов маркетинга компаниям приходится ждать неделями или месяцами, чтобы получить результат. Используя цифровой маркетинг можно видеть точное количество людей, которые просмотрели домашнюю страницу сайта в режиме реального времени, используя программное обеспечение цифровую аналитику.

Традиционные методы маркетинга не дают результатов в реальном времени, разработка маркетинговой стратегии и анализ рекламных кампаний, требует времени, поскольку это зависит от рыночных результатов. Цифровой маркетинг обеспечивает результаты в реальном времени, позволяет оперативно провести коррекцию, изменить или обновить свою рыночную стратегию или рекламную кампанию в соответствии с рыночными результатами.

Традиционный маркетинг предполагает одностороннюю коммуникацию, поскольку взаимодействие носит вертикальный характер. Интернет-маркетинг способствует двустороннему общению, имеет обратную связь, повышая лояльность клиента. Позволяет таргетировать сообщения, идентифицировать и ориентироваться на узкоспециализированную аудиторию, отправлять ей персонализированные маркетинговые сообщения с высокой конверсией.

Маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (4P). Обобщить их, систематизировать и изменить – цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при: изучении товаров и цен, спроса, сбыта и рекламы. В мире онлайн-маркетинга получение и анализ данных – фундаментальный процесс для постоянного улучшения стратегии. Сегодня абсолютно все должно иметь доказанную отдачу. Такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (CAC), можно и нужно анализировать в режиме реального времени.

Традиционный маркетинг обходится дорого, поскольку бюджет включает в себя печать, рекламу в СМИ: на радио, телевидении. Цифровой маркетинг предоставляет более экономные решения. Позволяет отслеживать рекламные кампании на ежедневной основе, уменьшать сумму денег, которая тратится на определенный канал, если она не демонстрирует высокой рентабельности инвестиций.

Цифровой маркетинг меняет и профессиональный ландшафт рабочих мест и профессий 4 4 Из привычных уже рекламному рынку позиций появляются именно те, кто занимается digital-технологиями. Например, помимо обычного менеджера по продажам рекламы на рынке есть вакансии менеджера по продажам digital-рекламы, медиапланер становится digital-планером, медиабаейр – digital-байером. . Технологический фактор в современном процессе развития рыночных отношений становится определяющим для развития всех других факторов и сил, которые оказывают влияние на развитие маркетинговых отношений между вендорами и потребителями. Новые цифровые технологии претендуют на первую скрипку в маркетинговом оркестре. Они начинают играть ведущую роль в понимании нового наполнения содержания комплекса маркетинга-микса. Сегментирование сопрягается с таргетированием 5 5 Наиболее популярной является RFM-сегментация, основанная на соотношении показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (например, количества переходов по ссылке в письме). Сегментация позволяет понять, кто является клиентами компании, и это становится основой грамотного таргетинга для уже персонализированного общения с потенциальными клиентами. . Позиционирование – оставаясь неизменной платформой брендинга. Самое существенное изменение происходит в доставке, обработке данных и появлении абсолютно новых каналов рекламирования. Процесс медиапланирования и медиабаинг уже доступен в автоматическом режиме. Продвинутые маркетинговые аналитики заговорили об исчезновении рекламных агентств, которые используют медиапланирование, так как теперь это можно сделать посредством цифровых технологий.