Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Понятия цифровизации и автоматизации нередко путают. Автоматизация улучшает производство, при ней сохраняется способ ведения дел на предприятии. При цифровой трансформации меняется сам продукт, трансформируются взаимоотношения между клиентом и поставщиками, позиционирование самой компании. Это результат комплексного подхода к использованию цифровых ресурсов на предприятии.

Автоматизация на производстве может включать в себя ведение электронного табеля учета рабочего времени вместо традиционных бумажных журналов.

При цифровой трансформации пропускной системы используются RFID-метки, которые вшиваются в форму или пропуск. Сотруднику вообще не нужно будет отмечать время или расписываться где-то – умная система сделает все самостоятельно.

Например, автоматизация в среде образования предполагает использование цифровых учебников, видеоуроков и других инструментов, упрощающих учебный процесс. Цифровизация же предполагает построение новой интерактивной образовательной системы с обратной связью, когда человек имеет возможность выбирать темп и программу своего обучения в соответствии с наличием свободного времени и исходным уровнем.

Проявлениями цифровой экономики являются:

• онлайн-услуги;

• торговля через интернет;

• электронные платежи;

• краудфандинг;

• реклама в интернете;

• электронный документооборот и т. д.

Трансформация цифровой экономики позволяет гражданам получать доступ к услугам и товарам быстрее и проще.

Развитие цифровых технологий, логистики, финансов и доступности заставляет компании переходить на модели, в большей степени ориентированные на клиента. Потребители могут воспользоваться преимуществами технологий для точной оценки продукта или услуги, которые коренным образом меняют их поведение при принятии решения. Например, ретаргетинг в социальных сетях. Когда покупатели просматривают другие сайты после того, как ушли с нашего сайта, социальный ретаргетинг повторно знакомит их с продуктами, потому что они проявляли интерес. Подобные методы цифрового маркетинга позволяют вмешаться в любой момент жизни покупателя. Цифровой следпозволяет маркетологам персонализировано общаться с клиентами.

Цифровой маркетинг бренда может упреждающе влиять на процесс принятия решений потребителями. Цифровые данные могут усилить маркетинговые кампании, показывая потребителям только те из многих, которые им подходят. Компании же могут видеть путь каждого клиента и точно нацеливать его, чтобы улучшить релевантность и целостность коммуникаций. Традиционная коммуникация может массово отправлять рассылку по всей базе данных. Кампании цифрового маркетинга могут запускаться на основе взаимодействий и влиять на потребителей на микроуровне, потенциально на индивидуальной основе. У маркетологов могут быть базы данных клиентов, в которых содержится информация об их возрасте, местоположении и поле.

Цифровые каналы предоставляют компаниям больше возможностей для тестирования стратегий ценообразованияи анализа поведения клиентов. Например, предположим, что есть сайт с тремя продуктами. Изделие из бронзы продается по цене 40000 рублей, серебряное изделие – по 80000 рублей, а золотое изделие – по 120000 рублей, каждое с улучшенными функциями, повышающимися по уровням.

Клиенты покупают изделие из бронзы или золота, поэтому вы можете убирать вариант из серебра, поскольку он кажется бесполезным. Однако продукт из серебра действует как якорь между бронзой и золотом, поэтому его удаление заставляет потребителей выбирать более дешевый вариант.

Процессы, порожденные Индустрией 4.0, не появляются откуда-то извне, они имеют эволюционную природу.

Маркетинг 1.0 рожден в период промышленной революции, поскольку предложение и конкуренция были минимальными, а потребитель все еще не понимал бренды, продукт был в центре внимания рынка.

Маркетинг 2.0 – порожден в век информации. С ростом рынка и появлением мощных средств массовой информации на сцену вышли реклама и бренды, и компании начали ориентироваться в соответствии с выбором покупателей.

Маркетинг 3.0 – реальность 21 века. С появлением средств коммуникации, особенно интернета, потребитель стал более критично относиться к обществу и рынку, заставляя компании занимать позиции, отражающие их идеалы и ценности.

Marketing 4.0 – это внедрение интернета вещей (IoT) в промышленную модель, что делает интеграцию производственных процессов жизнеспособной. Когда все машины и устройства подключены к сети, можно интегрировать различные каналы связи и рост потребления веб-контента.

Для понимания новой роли маркетинга в диджитал-среде необходимо принимать в расчет особенности современного периода общественного устройства, его социокультурный контекст, который отражает особенности поведения потребителей в цифровой среде.

Для современной ситуации характерны черты, порожденные цифровым влиянием, которые требуют своей интерпретации в маркетинге, понимания, разработки и настройки новых инструментов маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социокультурного контекста к таким чертам современной цифровой (интернет) среды относятся: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированность субъекта социальной деятельности, равноправное соседство противоположностей.

Гиперреальность характеризуется появлением нового мира вещей и поведения, где мир знаков и символов – неотъемлемая новая естественная среда нашей жизни и наших отношений.

Цифровая среда стирает различия между реальным и нереальным. Реальность, как часть символического мира, уже не дана, а построена самими участниками коммуникационного взаимодействия. Символическое и зрелищное становится повседневной реальностью. Мультимедийные технологии стали основой построения дополненной реальности. Маркетинг также настойчиво вовлекаются в создание большей реальности (дополненной), чем сама реальность.

Фрагментация становится отличительной характеристикой потребительского поведенческого контекста, для которого характерна не связанность между собой индивидуальных опытов потребления. На современном этапе влияния цифровых медиа на потребительский рынок усиливает тенденцию развития фрагментарного стиля покупательского поведения и спроса.

В современной ситуации потребительское поведение утрачивает черты последовательности, привычной логики. Для современного общества характерно соседство противоположностей. Практика потребления более не подразумевает примирения различий и парадоксов, а позволяет им свободно сосуществовать. Базисом потребительского поведения становится фрагментация, а не унификация.