Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Рецензент:

В. Р. Пратусевич, кандидат физико-математических наук,

доцент кафедры маркетинга Российского государственного гуманитарного университета

Рекомендовано Гильдией маркетологов

© Д. А. Шевченко, 2021

© Д. Д. Шевченко, 2021

ISBN 978-5-0055-3959-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Идея подготовить настоящий учебник возникла у нас в ходе работы над двумя проектами. Первый связан с маркетинговым (кабинетным) исследованием, касающимся анализа воздействия спецэлементов поисковой системы одной из ведущих интернет-компаний мира. Второй – с разработкой и продвижением онлайн-программы дополнительного образования по подготовке специалистов по цифровому маркетингу и медиа. Главные идеи и материалы этих проектов легли в основу настоящего издания.

Наш учебник назван «цифровой маркетинг – микс». По началу он имел другое название: «Цифровой маркетинг и медиа». Поразмышляв, посчитали, что маркетинг и медиа – такое сочетание или, напротив, не сочетание имело бы существенное противоречие. С термином «медиа» все не так просто. По сути и сам маркетинг является медиа. Мы намеренно не разделяем маркетинг и медиа, так как в цифровой среде они не существуют в отдельности, утрачивая свою специфическую роль: обеспечения трафика продаж и информирования клиентов. Само же название учебника: «Цифровой маркетинг-микс» не является аналогий традиционной формуле комплекса «4Р». Это отдельное смысловое направление, не противоречащая традиционной формуле маркетинг-микс. Цифровой маркетинг существенно отличается от прежней модели. Основное различие между цифровым и традиционным маркетингом не только в глобальном охвате потребителей. Цифровой маркетинг – микс компании является базовой онлайн-платформой, где она встречает своих клиентов, выстраивает с ними взаимовыгодные отношения и коммуникации, ведущие к продажам товаров и услуг.

Ведущей концептуальной основой учебника является комплекс цифрового маркетинга-микс, включающий в себя четыре элемента: SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама, которые связаны с основным драйвером современного цифрового бизнеса компании – сайтом. SEO, SMM, контент-маркетинг и реклама являются системообразующей основой общей структуры учебника, каждому из которых посвящена специальная глава.

SEO рассматривается в качестве метода, который позволяет сайту получать больше трафика от поисковых систем: Яндекс, Google. SMM – обеспечивает компании маркетинговую обратную связь с клиентами ВКонтакте, Facebook, Instagram, Youtube. Контент-маркетинг призван удерживать и привлекать клиентов путем планомерного создания ценного и актуального контента в интернете. Реклама (Ads) в интернете обеспечивает персонализированную связь клиентов с брендом благодаря таргетингу.

В учебнике представлены оригинальные авторские методики и подходы. Впервые в научной литературе рассматривается использование спецэлементов (обогащенных ответов) поисковой выдачи SERP-Features. Методика оценки сайта (НКВДИ), активности в социальных сетях, система интегрированных маркетинговых коммуникаций являются удобным методическим инструментарием для преподавателей и студентов. Кроме глав, посвященных основным четырем факторам цифрового маркетинга-микс, включены темы мобильного маркетинга, электронного маркетинга и CRM, которые имеют собственные характеристики и обладают уникальными возможностями для специалистов в продвижении брендов в жесткой конкурентной среде. В учебник включены приложения, отображающие «кухню» цифрового маркетинга – микс. Каждая глава сопровождается контрольными вопросами для проверки остаточных знаний. Вместо традиционного заключения приводится чек-лист разработки стратегии электронного маркетинга компании completo.ru.

Свои пожелания и рекомендации можно адресовать нам на электронную почту shevm49@gmail.com

Цифровой маркетинг – это маркетинг продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.

Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга. Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, не требующие использования интернета. Сюда относятся: ТВ-реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний – экстранет, мобильные устройства, приложения типа: WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-устройства.

Цифровое телевидение соединяется с интернет-приложениями. С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту. Интерактивные экраны встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении покупки. Digital гаджеты собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью которых можно измерять давление, пульс, считать количество пройденных шагов и потраченных калорий. Digital art – вид искусства, в котором гаджеты используются для создания и воспроизведения художественного произведения. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и инсталляция.

К цифровым методам маркетинга относятся: поисковая оптимизация (SEO), маркетинг социальных сетей (SMM), контент-маркетинг, цифровая реклама. Они реализуются средствами маркетинга влияний, автоматизации контента, маркетинга данных (CRM), маркетинга электронной коммерции, прямого маркетинга, электронной почты (DM), медийной рекламы (баннерной и контекстной), электронных книг, оптических дисков и игр.

Цифровой маркетинг – это целенаправленный, ориентированный на конверсию, позволяющий привлечь потенциальных клиентов и превратить их в реальных клиентов.

Цифровой (диджитал) рынок маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность цифровых каналов и инструментов продвижения продукции и услуг на конкурентных рынках. Рынок цифровых маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного рынка маркетинговых коммуникаций, является таргетированным, интерактивным рынком продвижения товаров и услуг. Это рынок взаимодействий между вендорами, держателями собственных марок, и покупателями, потенциальными и фактическими потребителями и клиентами. Сами покупатели становятся производителями, формирующими структуру и ландшафт производства товаров и услуг.