Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

В условиях развития цифровой экономики производство все более уступает место потреблению в создании стоимости продукции и услуг, их ценности. Меновая стоимость как традиционная основа потребления (транзакционный маркетинг) подменяется знаковой стоимостью.

Между потребителем и брендами возникает новый обмен – обмен символический, знаковый, все более эмоциональный, который оказывает решающее влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Парадокс современного стиля потребления выражается в том, что потребители, как и продавцы, становятся активными производителями символов и знаков потребления (брендов и ценностей). В этом случае потребители становятся объектами маркетингового процесса, а товары и услуги выполняют лишь роль посредников.

Характерная черта современной цифровой революции состоит в том, что человек все более утрачивает роль познающего субъекта, перестает быть независимым деятелем, унифицированным субъектом. Он теряет независимость собственной точки зрения и собственной деятельности, все более превращаясь в децентрированного субъекта, становится продуктом конструкции глобальной культуры, где язык играет роль не познания окружающей действительности, а отстаивания собственной уникальности, субъективности.

Субъект как представитель мужского или женского пола, как это было характерно для индустриального периода общественного устройства, все более отрицается, набирает обороты тенденция к унисексу, которая особенно заметна в одежде и манерах поведения. Познающий субъект уступает место коммуникативному субъекту. Это особенно становится заметно в сфере образования, в период подготовки к ЕГЭ. Эти изменения являются результатом появления новых способов и форм получения покупателями информации о товарах и услугах и новых видов коммуникационных взаимодействий, которые возникают и умножаются между субъектами рынка: производителями и покупателями.

Появился новый вид потребительского рынка – рынок покупателей, которые используют цифровые технологии получения и обмена информацией для удовлетворения своих многообразных потребностей. Возникли новые потребности у покупателей в поиске, получении и обмене информацией. Информационный обмен мнениями между людьми, ставящими перед собой цель совершить покупку необходимых для них товаров и услуг, становится обязательным условием в процессе принятия решений о покупке. Для маркетинга эта актуальная часть общего коммуникационного процесса известна как обратная связь, которая теперь доступна на сайтах и социальных медиа.

Потребители теперь сами ставят под сомнение все происходящее, в том числе предлагаемые им товары и услуги. Они не торопятся доверять брендам, делать их «своими». Они начинают сомневаться не только в них, но и в самих себе, в своих собственных условиях существования и жизни. Под влиянием технологических факторов маркетинг вынуждены переконфигурировать свои технологии продвижения брендов, понимания потребительского поведения, новой окружающей среды. В книге «Большие данные» авторы В. Майер-Шенбергер и Кеннет Кукьер пишут о том, что большие данные (Big Data) в ближайшие годы в корне изменят наше представление о бизнесе, здоровье, политике, образовании и инновациях 6 6 Майер-Шенбергер В. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. .

Идет процесс перехода организаций и компаний на ведение бизнеса на основе диджитал-технологий. Этот процесс получил название диджитал-трансформации. Этот процесс активно идет на западе, и в нашей стране он набирает стремительно свои обороты.

Появляется новая услуга перевода бизнес-модели компании в цифровую модель. В этой тенденции уже заметны и некоторые крупные университеты, которые стремятся выстроить свои взаимоотношения с абитуриентами и студентами на основе цифрового взаимодействия. Есть вузы, которые заочную форму обучения предлагают исключительно в онлайн.

Электронные средства массовой информации, информационные системы, социальные сети, интернет-сервисы стали частью повседневной жизни россиян в их общении и совершении покупательского поведения. Возник новый рынок – рынок диджитал-маркетинга, цифровой рынок маркетинговых коммуникаций, который характеризует основные параметры развития коммуникационной активности вендоров в цифровой и интернет-среде.

Цифровые каналы позволяют оптимизировать кампании в режиме реального времени и мгновенно изменять поведение.

Не надо много говорить о преимуществах доставки онлайн перед традиционной. Расцвет маркетплейсов тому наглядный пример.

Наличие лучшего продукта не повлияет на то, чтобы потребители его купили, а вот правильные сообщения, предложения и каналы – повлияют.

Цифровой маркетинг упрощает путь покупателя благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки, но общее взаимодействие с покупателем увеличилось. Путь клиентавключает чтение отзывов, просмотр видео, посещение нескольких веб-сайтов и запрос рекомендаций. Потребители имеют возможность подсказать брендам, что они думают о своих продуктах, и улучшать их, а не наоборот. Улучшение опыта общения с клиентом в соответствии с тем, что люди говорят, ведет их по правильной воронке к оформлению заказа.

Авторитетное заключение, молва через цифровые каналы сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через ВКонтакте, Одноклассники, Google, Facebook. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время, без вмешательства человека. Голосовые помощники(Яндекс, Гугл, Мейл.ру) облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг вращается вокруг создания отношений с клиентом, говорящим на его языке, в тех местах, где они хотят, чтобы был бизнес. Для малого бизнеса крупные бренды, такие как Яндекс, установили очень высокую планку. Персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка (Яндекс. Еда, Яндекс. Такси), обслуживание транспортом, индивидуальные предложения, обзоры и социальные сети теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющемуся потребителю, быстро проиграют конкурентам.

Оценка альтернатив покупки производится с просмотра страниц сайта компаний, в группах в социальных сетях, торговых площадках. Это требует от интернет-маркетологов специальных усилий по обеспечению необходимого контента на сайтах, блогах, мини-сайтах (LP).