Юрий Яворский - Наука побеждать для начинающих предпринимателей

Название, слоган, символика – это рельсы, по которым ваш бизнес-поезд устремится в будущее. Безусловно, в дальнейшем можно организовать ребрендинг, если на старте бизнеса не получится «отлить в бронзе» на века будущую узнаваемость своего продукта или услуги, но заложить некую изюминку в идентичность вашего продукта, услуги или сервиса необходимо ещё в самом начале пути. В будущем клиенты будут распознавать именно эту изюминку, считывая рыночный посыл в вашем продукте или услуге в несколько мгновений. Поэтому значение имеет всё: цвет, шрифт, простота восприятия и связь времён. Но усложнять бренд, насыщать его множеством характеристик совсем не обязательно. Посмотрите на логотип NIKE – потрясающая простота, проще только точка или запятая. Именно таким образом начинает успешно функционировать маркетинг – один из самых сложных и обязательных механизмов любого бизнеса.

Бренд может быть и достаточно сложным, витиеватым, с большим количеством художественных изысков, как древний герб именитой и прославленной семьи. На мой взгляд, самым абсурдным по исполнению и по сложности восприятия является бренд «Кока-колы», но количество лет, денег, вложенных в рекламу, и выпитых гектолитров сделало его таким популярным и дорогим, что менять что-то уже нет никакого смысла.

Словом, придумать название и прочие внешние атрибуты, сопровождающие бизнес, – задача не менее важная, чем выпуск самого продукта или оказание услуги. Сделать это сразу или потом – не одно и то же, создание нового товарного наименования для компании, существующей на рынке уже несколько лет, впоследствии может обойтись значительно дороже, чем на её старте.

– Практика бизнеса —

…Бренд RID A. История бренда РИДА (RIDA) началась с образования компании, оказывавшей услуги тюнинга для российских автомобилей и имевшей первоначальное название «Реконструкция и Дизайн автомобилей». Для удобства, когда размещали фирменное наименование в центре круглой печати компании, решили использовать сокращение «РиДа»: заглавные буквы указывали на важные в то время для предприятия слова «Реконструкция» и «Дизайн», акцентируя внимание на том, чем именно мы занимались, – так было задумано и заложено в логику будущего логотипа. Вскоре оказалось, что торговая марка требует доработки. Поскольку чиновники и люди, выдающие лицензии и патенты, были невнимательны и не соблюдали строгость написания бренда, начались недоразумения. В одном из государственных ведомств не приняли патент, на основании которого компания должна была получить разрешение на производство определённой продукции, потому что в свидетельстве полное название было написано только с одной заглавной буквой «Реконструкция и дизайн автомобилей», но в учредительных документах с заглавных букв начинались два слова, а не одно. В другом ведомстве очередной сертификат выдали на имя компании, вписав лишь четыре буквы «РиДа», которые на тот момент сами по себе ничего не означали, но были на оттиске в центре круглой печати. Каждый раз на устранение таких ошибок уходило много времени и сил. Неузнаваемое, незвучное и трудно читаемое название компании в конце концов закрепилось среди наших клиентов и друзей просто как «РИДА». Куда едешь? – На «РИДУ». Откуда привезли? – С «РИДЫ». Кто делал машину? – «Ридовцы».

Когда бизнес стал активно развиваться и мы приступили к производству бронеавтомобилей, проблема бренда встала очень остро. Не мог же бронеавтомобиль производиться под названием «Реконструкция и Дизайн…»! Позднее обнаружилась ещё одна проблема – для поставок бронеавтомобилей на экспорт бренд должен писаться латиницей. Так появилась RIDA и логотип с тройным щитом. Сейчас этот бренд активно сражается на мировом рынке со своими конкурентами, он мгновенно узнаваем и понятен всем, кто интересуется бронеавтомобилями самого высокого уровня противопульной защиты.

…Бренд «НИЖТЕНТ». Собственник бренда и бизнеса по пошиву изделий из тентовой ткани начинал свой предпринимательский путь с работы в нижегородском филиале компании «КАМТЕНТ». Когда он понял, что может организовать самостоятельный бизнес в этой товарной нише, но шить изделия для другого сегмента рынка, то озаботился названием будущей компании. Сначала он решил назвать её «Талица» – по названию реки, на которой вырос, но я предложил ему опираться не на собственные эмоции, а на эмоции будущих клиентов и назвать компанию «НИЖТЕНТ». Тогда талантливый дизайнер нашёл для него простое и гениальное решение по логотипу, и «НИЖТЕНТ», не тратя уже в будущем дополнительных средств на создание нового бренда или более узнаваемого логотипа, успешно развивается на рынке свыше пятнадцати лет.

…Бренд «ДАЙМОНД». Бренды такого рода не могут быть запатентованы, потому что используют в своём обозначении общие слова (например, такие как стул, дверь, воздух, вода). Поскольку неясно, в какой части рынка работает компания – торгует бриллиантами, оказывает стоматологические услуги или производит профиль для подвесных потолков, – узнаваемость у подобных брендов очень слабая.

При этом важно понимать, что бренд помогает продавать, но он может и обманывать. Под маской некоторых торговых марок осуществляется мошенничество, кражи или предоставление заведомо некачественных услуг. Поэтому бренду компании необходимо придавать особый характер, узнаваемость, подкреплять его профессионально сделанными логотипом, рекламой и соответствующими сертификатами на выпускаемую продукцию и оказываемые услуги. Если кто-то начинает активно использовать вашу продукцию, услугу, креативную идею, интеллектуальную собственность, добавляя к узнаваемому логотипу вашей компании лишь незначительные штрихи, то клиенты, не разбираясь в тонкостях, могут легко вас покинуть. Как выходить из таких ситуаций?

Первое

По возможности все свои продукты, идеи, услуги необходимо патентовать, сертифицировать, лицензировать, закрепляя своё личное право на интеллектуальную собственность под принадлежащим вам брендом.