Александр Воронин - Управление операционной логистической деятельностью

Товарный знак в этом случае является неким исходным компонентом, на основании которого происходит идентификация и связывание товара и бренда (рис. 12.2). Товарный знак, будучи юридически определенным и утвержденным компонентом бренда, тождественен с ним только в части материально различимых атрибутов бренда.

Рис. 12.2. Соотношение понятий «товар», «товарный знак» и «бренд»

Бренд в этом случае выступает в качестве образа товара, формируемого в сознании покупателей, поэтому этот образ больше отражает воспоминания и представлении об общении, чем сам товар. Так, в нашем примере товару, изображенному на рисунке, может соответствовать торговая марка, например, хлебокомбината. Бренд же в сознании покупателя может ассоциироваться с ароматом булочек и специфическим вкусом тмина и других добавок, приносящих покупателю очевидное удовлетворение. Но ассоциация с этим товаром у покупателя связывается через марку хлебокомбината, производящего описываемый товар.

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий:

1) инновационно-внедренческая;

2) роста;

3) зрелости;

4) насыщения;

5) спада (рис. 12.3).

Рис. 12.3. Жизненный цикл товара:

стадии: 1 – инновационно-внедренческая; 2 – роста; 3 – зрелости; 4 – насыщения; 5 – спада

Очевидно, что разработку нового изделия, или новой модификации, следует начинать на четвертой стадии, чтобы не допустить ухудшения положения фирмы на рынке (это должны учитывать разработчики и плановые подразделения).

Создание новых модификаций изделий, позволяющее продлить жизненный цикл товара, подразумевает прохождение стадии валидации, хотя и в меньшем объеме испытаний. Для производства это означает выделение точек модификации и классификацию технологических процессов по признаку их унификации или уникальности. Классическим сегодня стало применение для управления продукцией подходов Шухарта – Деминга.

Для поддержания высокой конкурентоспособности предприятие должно гарантировать заказчику, которым в пределах предприятия может выступать служба маркетинга, выполнение следующих требований:

• удовлетворенность потребителя характеристиками товара (изделия и/или услуги) в большей степени, чем это обеспечивает конкурент;

• наилучшее, с точки зрения потребителя, соответствие предлагаемой цены и набора функций (с учетом их качества);

• более удобное применение продукта, наилучшим образом соответствующее желаниям потребителя, по сравнению с конкурентом;

• наилучшие предложения сервиса потребителя.

Если следовать этим условиям, то маркетинг должен задавать требования к качеству при разработке и производстве, а также объем производства и его номенклатуру. В свою очередь, производство должно задавать подразделениям закупок, вспомогательным и обслуживающим подразделениям параметры качества, гарантирующие маркетингу наилучшее удовлетворение потребителя.

Понятно, что чем больше потребительские характеристики выпускаемой продукции соответствуют ожиданиям потребителя, тем эффективнее будет протекать деятельность фирмы на рынке. Аналогично, чем точнее желания потребителя, описываемые потребительскими характеристиками, будут переведены в технические и прочие требования, а затем воплощены в продукцию, тем выше будет уровень конкурентоспособности этих товаров. В строгом отслеживании соответствия технических характеристик потребительским требованиям и желаниям потребителей и заключается суть интеграции процессов маркетинговых и производственных подразделений.

Главная задача, которая должна решаться интеграцией, – получение воспроизводимости параметров, характерной для массового производства при достижении уровня индивидуальности, свойственной единичному производству.

При этом большое значение имеет размещение внутренних потоков на производстве, что определяется расстановкой оборудования и организацией движения товарно-материальных ценностей.

1. Перечислите компоненты сбытовой сети.

2. Каковы критерии выбора вариантов сбытовой сети?

3. Перечислите задачи, решаемые дистрибуцией.

4. Охарактеризуйте три вида дистрибуции.

5. В чем заключается суть правила трех шагов?

6. Какова методика выбора параметров сети на основе анализа удовлетворенности клиентов?

7. Какова роль брендинга?

Большая ошибка, которую очень часто допускают предприятия на постсоветской территории, заключается в отнесении процессов закупки к коммерческим процессам. На самом деле закупка – это процесс, осуществляемый не для получения прибыли и не для минимизации цены товара, а для обеспечения эффективной деятельности стоящего за ним внутреннего потребителя. Это может быть производство, склад с комплектацией или другой логистический узел. Допускаемая ошибка присуща бизнесу с давних времен. Э. Деминг, возвращаясь из Японии после завершения работ по созданию новой эффективной экономики, отмечал, что необходимо прекратить осуществлять закупки по минимальным ценам.

Жесткая ориентация закупок на потребителя должна заключаться в правильном применении системы покрытия затрат на основе процессно-ориентированного бюджетирования, а также в определении персоналом, осуществляющим закупки, максимального соответствия параметров закупаемых товаров требованиям потребителей (внутренних и внешних). Безусловно, никто не отрицает требований по минимизации стоимости, добавляемой к исходной цене поставщика. Но главным экономическим требованием к закупкам в операционном менеджменте является именно эффективная стоимость на границе следующего бизнес-процесса, а также минимальное отклонение параметров закупаемых товаров от номинала критических характеристик.

Цели и задачи управления снабжением и закупками во многом связаны с терминологическими аспектами этой части менеджмента и определением сферы ответственности снабжения/закупок фирмы. В основе проблемы лежат отраслевые особенности и традиции, а также национальные особенности ведения бизнеса.