Александр Воронин - Управление операционной логистической деятельностью

• мониторинг стоимости дистрибуции и анализ ее выгодности для фирмы;

• своевременность изменения дистрибуции при изменении ситуации на рынке.

Эти задачи должны быть поставлены перед ответственными лицами в компании, которые управляют данными рыночными сегментами. Содержание задач зависит от типа выбранной дистрибуции.

Выбор типа применяемой дистрибуции.Различают по крайней мере три типа дистрибуции:

1) интенсивная – продвижение товаров в максимально возможном числе каналов и осуществление продаж в максимально возможном количестве точек;

2) селективная – выборочное продвижение товаров по отобранным направлениям, обеспечивающим наиболее выгодные условия продаж, наилучшие условия для развития рынка и оптимальную прибыль;

3) эксклюзивная – продвижение товаров по каналам, которым предоставляется эксклюзивное право на продажи в заранее оговоренных сегментах.

Первый вид дистрибуции применяют мощные фирмы для товаров массового спроса, второй используют фирмы, ориентирующиеся на жесткое управление прибыльностью, третий применяют для товаров с быстро меняющимися модификациями, подверженных моде или другим факторам, генерирующим нестабильность.

Ключевые клиенты для конкретной компании могут быть ключевыми игроками на рынке. Такой клиент может оказаться проблемным из-за своей силы и возможности диктовать цены и условия поставок. При взаимодействии с ним возникает необходимость строго отслеживать соответствие своих параметров (и поставляемых изделий) требованиям, сформулированным к поставщикам клиента.

Выбор ключевых клиентов осуществляется на основе постоянного анализа их реального положения на рынке (в том числе силы бренда), доли в объеме продаж, дисциплины платежей (и платежеспособности) и лояльности к фирме-производителю. Анализ ведется путем сравнения характеристик нескольких потребителей и их ранжирования по наиболее актуальным для производителя параметрам.

Доля ключевых клиентов в объеме поставляемой продукции может приближаться к 80 % при их количественной доле в районе 20 %. Предприятию следует исходя из правила трех шагов (рис. 12.1) прилагать усилия для завоевания авторитета и популярности не только у ключевого клиента, но и у его клиентов. Особенно это касается клиентов, имеющих статус посредников.

Рис. 12.1. Правило трех шагов

Клиентская сеть представляет собой такую совокупность клиентов и сбытовой сети, которая обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, всегда опережающее соответствующие предложения конкурентов. При этом клиентская сеть должна быть ориентирована на развитие удовлетворения ключевых клиентов.

Клиенты подразделяются на технологических и коммерческих.

Технологические клиенты подвергают закупленную продукцию технологической или логистической обработке, обеспечивают увеличение ценности самого товара для конечного потребителя или способствуют росту ценности услуги.

Коммерческие клиенты не подвергают продукцию никакой переработке и увеличивают цену продукции, не добавляя к ней реальной потребительской ценности.

Параметры критериев оценки выбирают исходя из того, насколько выгоден для предприятия каждый клиент, для которого обеспечивается выполнение требований поддержания его выгоды при покупке и эксплуатации продукции. Поэтому ранжирование клиентов следует проводить на основании того, может ли предприятие повысить эффективность продаж, воздействуя на клиента.

В соответствии с ISO 9001, пунктом 8.2.1 «Удовлетворенность потребителей», организация должна осуществлять мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия организации их требованиям как одного из способов измерения функционирования системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации. Возможный перечень параметров приведен ниже.

1. Удовлетворенность доступностью к компетентному персоналу фирмы.

2. Удовлетворенность условиями поставок.

3. Удовлетворенность условиями оплаты.

4. Удовлетворенность выполнением договоренностей и надежностью фирмы.

5. Удовлетворенность выполнением сроков поставок.

6. Наличие несоответствий, претензий и рекламаций у клиентов.

7. Соответствие потребительских характеристик требованиям клиентов.

9. Соответствие характеристик надежности требованиям клиентов.

9. Удовлетворенность стабильностью качества.

10. Соответствие динамики улучшений параметров продукции динамике развития клиентов.

11. Отношение персонала к клиентам.

12. Скорость заключения договоров и контрактов.

13. Быстрота реагирования на требования клиентов.

14. Степень положительного влияния продукции и услуг фирмы на бизнес клиентов.

15. Внешний вид предприятий фирмы с точки зрения руководителей клиентов.

16. Удовлетворенность взаимоотношениями с фирмой лиц, принимающих решение.

17. Имидж фирмы у персонала клиента.

Выявление отношения реальных клиентов к фирме позволяет подготовиться к дальнейшему расширению рынка и повышению эффективности продаж путем точечных действий по отношению к клиентам. Для этого следует определить, какие реальные стимулы может предложить предприятие для привлечения новых клиентов и повышения лояльности старых. Брендинг может выступать главным инструментом продвижения. Под брендом обычно понимают такую идентификацию покупателем товаров или услуг одного или группы продавцов, которая позволяет однозначно отличить их от товаров и услуг других продавцов (в том числе конкурентов).

Товар – любой предмет или действие, рассматриваемый с точки зрения возможности удовлетворения желания потребителя.

В момент сравнительной оценки товара и его образа на предмет удовлетворения желания потребителя товар и представляющий его бренд полностью идентичны. С этой точки зрения можно обозначить бренд как образ товара, способного удовлетворить желание потребителя. Еще одним термином, абсолютно адекватно воспринимаемым с этой точки зрения, является марка товара. Не будет большой ошибкой считать термины «бренд» и «марка» идентичными.

Между брендом и товаром существуют определенные различия (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Окончание табл. 12.1