Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Таким образом, формулирование цели исследований – это поиск ответа на вопрос: «Какая информация вам требуется?»

Не бывает предпринимателя, который хочет продвинуть на рынок продукт или услугу и при этом ничего не знает о своих покупателях, рынке, на котором будет работать, о своих конкурентах, о собственной компании и о среде, куда все это перечисленное погружено. С упорядочения этих знаний разумно и начать. Оно приведет к формулировке того, что именно требуется исследовать, какие данные собрать, обобщить и проанализировать. Иногда такой анализ в соответствии с новыми полученными данными надо проводить в несколько итераций, с каждым разом уточняя задачи и методы исследования, но помня об ограниченном времени и о том, что конкуренты не дремлют.

Успех нового товара на рынке зависит от множества факторов – точного выбора рыночного сегмента, т. е. достаточно определенной, устойчивой, долговременной и значительной по объему потребности какой-либо группы людей или корпораций, от точного понимания политики и возможностей конкурентов, от состояния бизнес-среды, от возможностей фирмы адекватно ответить на запросы ранка. Понимая, что влияние на потребности людей, на конкурентов и на бизнес-среду даже у очень крупных корпораций весьма органиченно, а если и есть, то стоит очень больших денег, можно воспользоваться только одним путем – изучить влияние этих факторов на успех нашего продукта и учесть его при построении маркетингового плана, разработке продукта, организации мероприятий по его продвижению, дистрибуции и послепродажному сервису.

Исследование на основе имеющихся данных. Имеющиеся данные о рынке могут быть подразделены на две группы – внутренние и внешние.

К внутренним данным следует отнести те документированные данные, которыми располагает ваше предприятие. Это могут быть данные предыдущих маркетинговых исследований, финансовые и номенклатурные документы по продажам, бухгалтерские документы, заявки и претензии клиентов и др. По ним можно выяснить предпочтения и претензии клиентов, реальную прибыльность продукта. Преимуществом внутренних документов является их высокая достоверность, если конечно вы управляете вашей фирмой.

К внешней относится та важная для вас информация, которая содержится в различных справочниках, в периодических печатных изданиях, в правительственных изданиях, в документах различных торговых и промышленных ассоциаций, в документах и отчетах консалтинговых фирм, в электронных базах данных на серверах сети Интернет. Иногда такую информацию и ее источники называют вторичными. К сожалению, в России по сравнению с развитыми странами со всеми этими источниками нет такого благополучия, нет такой значительной заботы со стороны властей, нет такого ясного понимания важности этой проблемы со стороны самих предпринимателей и нет их готовности платить деньги за ее решение. Однако нельзя сказать, что и совсем ничего нет. Существуют и продвигаются на рынок информационные системы документов «Консультант плюс» и «Гарант», система поиска продавцов-покупателей «Регион-партнер», базы данных в торгово-промышленных региональных палатах, страницы и серверы Интернет как самостоятельные, так и сопровождающие такие печатные источники, как газета «Коммерсант», журнал «Эксперт» и «Деньги». Существуют и серверы, ориентированные на рынок высокотехнологичной продукции, например, можно вставить адрес Бортника и Бунчука.

При сборе и анализе этой информации необходимо оценивать степень ее достоверности и новизну.

Собственные исследования. Освоив внутреннюю и вторичную внешнюю информацию, можно определить, какой информации не хватает и какие исследования рынка надо провести. Иногда такие исследования называют полевыми.

К ним могут быть отнесены:

• наблюдение;

• опрос;

• торговый аудит;

• концептуальное и прототипическое тестирование;

• экспертные оценки;

• экспериментальное испытание образцов (мониторинг).

Наблюдение является качественным методом изучения поведения клиентов и может быть полезно при принятии решений при разработке нового товара и определения его физических характеристик. Наблюдение проводится в местах большого скопления народа – в торговых залах, на выставках, ярмарках и т. п. В таких местах легко затеять дискуссию и услышать мнения и предпочтения. Однако, если вы продаете не потребительский товар, а какую-то технологическую разработку для производства, то вы можете и не получить достоверной информации об интересе к вашему продукту, так как потенциальный заказчик может бояться утечки информации, связанной с его интересами.

Опрос может проводиться несколькими различными способами.

Из них самым эффективным является личный опрос . Он позволяет установить доверительный контакт и получить очень разнообразную и подробную информацию. Это особенно важно, если речь идет о высокотехнологичном продукте. Однако личный опрос требует больших затрат времени и высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону не так дорог, более быстр и позволяет узнать мнение большего числа людей. При нем сохраняется часть возможностей вызвать доверие у респондента, сохранить его анонимность. Однако по телефону не так легко разговорить людей, не всегда легко объяснить, о чем идет речь, трудно понять, в удобный ли момент их отвлекли звонком, и оценить невербальные проявления их реакции.

Опрос по почте наиболее дешев, дает опрашиваемым время на размышление, сохраняет анонимность опрашиваемых. К его недостаткам относится то, что процент возвращаемых анкет невелик, ответов приходится ждать довольно долго, отсутствует гарантия, что поставленные вопросы правильно поняты.

К опросам любого вида следует готовиться тщательно. Необходимо, чтобы формулируемые вами вопросы позволяли получать действительно необходимую информацию, чтобы они были понятны опрашиваемым, которые могли бы и хотели ответить на поставленные вопросы. Обычно вопросы сводятся в анкеты и подразделяются на открытые, закрытые и альтернативные .

Ответы на открытые вопросы даются респондентами в произвольной форме, что дает подробное и точное мнение о продукте. Однако такие мнения трудно обобщать, что позволяет в основном строить качественные оценки.

Закрытые вопросы предлагают респонденту сделать выбор из нескольких вариантов предлагаемых ответов. Иногда нужно выбрать один ответ, а иногда – несколько. Преимуществом таких вопросов является удобство для опрашиваемых, поскольку от них не требуется никаких формулировок. В силу этого заполнение закрытых анкет происходит достаточно быстро.