Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Альтернативные вопросы наиболее легки для ответов, поскольку предлагается выбрать один из двух ответов. Однако предложенная альтернатива должна быть актуальной для опрашиваемых.

Преимуществом опросной технологии является возможность построения количественных оценок с определением доверительных интервалов и вероятностей.

Торговый аудит представляет собой контроль движения товаров. В настоящее время он проводится только с использованием современных информационных технологий, когда с помощью штрихового кодирования товаров удается с высокой скоростью обеспечить автоматизированный сбор данных.

Концептуальное и прототипическое тестирование. Такое исследование проводится на группе известных или потенциальных покупателей или заказчиков с целью проверки соответствия разрабатываемого продукта потребностям покупателей.

Для получения качественных оценок или подготовки подробных анкет для последующей количественной оценки оно осуществляется в форме фокусгрупп . При таком исследовании некоторое количество людей, представляющих потенциальных клиентов, собирают в комфортном помещении для обсуждения вопросов, интересующих разработчика продукта. Разумеется, что разработчик несет все затраты. Обсуждением руководит опытный модератор , направляя дискуссию в нужное русло путем комментирования высказываний участников группы. Иногда это проходит в форме мозгового штурма . Обычно в результате работы фокус - групп рождается значительное количество идей и предложений, позволяющих скорректировать концепцию предлагаемого продукта и составить подробные анкеты для последующей количественной оценки качества предложенной концепции продукта и направлений ее коррекции.

Для получения количественных оценок при концептуальном тестировании проводятся творческие семинары ( workshop ). Их участники отвечают на подробные анкеты, вопросы в которых составлены на основе результатов работы фокус-групп .

Экспертные оценки , т. е. высказывания, не требующие аргументации, часто приходится производить при разработке и продвижении высокотехнологичных продуктов. Из-за высокой новизны предлагаемых продуктов часто предполагаемый пользователь не может дать какого-либо определенного ответа, и приходится обращаться к мнению высококвалифицированных экспертов, которое дает шанс на предвидение ситуации Обычно экспертные заключения делаются в трех формах.

Первая – это сформулированное коллективное заключение группы экспертов после проведенной дискуссии. Вторая – синтез индивидуальных мнений экспертов, выполненный организатором проведения оценки. Третья – итерационная, при которой после предъявления эксперту коллективного заключения, основанного на мнениях группы экспертов, ему дается возможность дополнительных комментариев.

Экспериментальное испытание образцов (мониторинг) заключается в том, что образцы однородной продукции разных марок, например телевизоров, стиральных машин и т. п., предоставляются в пользование представителям репрезентативной группы, которые ведут ежедневные дневниковые записи, которые позволяют сопоставить преимущества и недостатки товаров различных марок. Иногда репрезентативной группе даются на испытание образцы новой продукции, результаты пользования которой они отмечают в ежедневных записях.

Анализ и интерпретация всех данных являются очевидным, но весьма сложным творческим этапом оценки рынка. В ходе этого этапа полученные данные преобразуют в таблицы, графики и диаграммы, позволяющие воспринять информацию в полном объеме. Основываясь на ней, пытаются построить причинно-следственные связи и выявить возможные механизмы управления разработкой и продвижением продукта.

Подготовка отчета заключается в том, что описывается процесс получения, обработки и анализа данных, оценивается их полнота и достоверность, а также приводятся рекомендации по разработке и продвижению продукта. Иногда рекомендации могут быть представлены в виде SWOT-анализа.

S – strength, или сильные стороны и позиции бизнеса или продукта;

W – weakness, или слабые стороны и позиции бизнеса или продукта;

O – opportunities, или возможности бизнеса или продукта;

T – threats, возможные угрозы для бизнеса или продукта.

Специалист по маркетингу должен ясно представлять факторы, определяющие решение потребителя о покупке товара. Он должен уметь вырабатывать идеи создания покупаемого продукта на основе использования новых технологий. Для потребительских товаров факторы, влияющие на решение о покупке, делятся на 4 категории – социокультурные, психосоциальные, персональные и психологические. Для продуктов в сфере businessto-business или для корпоративного покупателя эти факторы подразделяются на 3 категории – факторы окружающей среды, организационные факторы и персональные факторы. При этом для высокотехнологичных продуктов действуют два специфических фактора – склонность к инновациям и склонность к риску.

Оценка количественных и качественных характеристик рыночного запроса на высокотехнологичные продукты представляет собой очень сложную проблему из-за высокой новизны и большой скорости изменения рыночных обстоятельств. Тем не менее дело не является безнадежным, и с помощью описанных инструментов исследования можно существенно снизит риск неуспеха нового товара на рынке.

1. Назовите четыре основных преимущества высокотехнологичных компаний.

2. Назовите четыре типа рыночных стратегий.

3. Назовите составляющие маркетинг микса (по-английски).

4. Назовите шесть признаков высокотехнологичных продуктов.

5. Назовите четыре основных современных направлений развития технологий.

6. Какие группы потребителей играют ключевую роль при проникновении инновационного товара на рынок?

7. Самыми крупными группами по отношению к инновационному продукту являются …

8. Отметьте цифрами от 1 до 5 места, которые занимают по значимости указанные критерии, влияющие на решение о покупке высокотехнологичного продукта:

1) качество продукта;

2) обслуживание;

3) доверие к продавцу;

4) эксплуатационные характеристики;

5) стоимость продукта;

9. Установите соответствие:

10. Установите соответствие: