Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

В книге [1] приводится пример о том, что в начале 80-х годов компания «Ксерокс» для выработки путей снижения цен использовала подходы «Тойоты» и «Комацу» для управления качеством, «Американ Экспресс» для совершенствования системы расчетов, систему учета American Hospital Supply, опыт AT&T и «Хьюлетт–Паккард» для управления исследованиями и разработками, опыт «Форд Мотор» и Cumming Engine в организации производства, маркетинговые подходы Procter & Gamble, стратегию продвижения Texas Instument, организацию логистических операций и складирования – у L.L.Bean. В совокупности это подняло годовую прибыль с 3-5 % до 10 %.

Сами конкуренты для сбыта своих продуктов вынуждены быть активными и проявлять себя. Из их ежегодных отчетов, котировок акций, выступлений руководителей можно почерпнуть финансовую информацию. Из рекламных материалов, каталогов, специализированных журналов, материалов научнотехнических конференций, пресс-релизов могут получать информацию опытные технические специалисты.

Поставщики конкурентов являются источником информации о поставляемых материалах и компонентах, что позволяет понять техническую политику и оценивать издержки.

Патентная информация позволяет выявить стратегические намерения конкурента. Кроме того она содержит описание технических решений, которые можно пытаться воспроизвести без нарушения прав, охраняемых патентом.

Похожим образом принятие или отказ от применения того или иного стандарта или предложение ввести его также позволяют оценивать стратегические намерения компании.

Публичные мероприятия , такие как выставки, конференции, торжества и др.: там можно не только получить информацию из первых рук, но и установить полезные контакты, вплоть до договоренностей о сотрудничестве с конкурентами. Научно-технические конференции являются особенно важными для получения информации о высокотехнологичных компаниях.

Консалтинговые фирмы , специализирующиеся на каких-либо рыночных сегментах могут предоставить результаты своих исследований и анализа.

Открытые и закрытые банки данных . Иногда это могут быть официальные данные, например правительственные, иногда данные общественных организаций, иногда коммерческие базы данных.

Текущая и специализированная пресса, научные журналы также являются важным источником информации о конкурентах. При этом нередко из-за активности корреспондентов и честолюбия авторов в этих источниках содержится и конфиденциальная информация. Изучение этих источников должно быть регулярным и в меру специализированным, чтобы не пропустить конкурентов, приходящих из соседнего сегмента рынка.

Внутренние источники. Внутренние источники всегда так или иначе связаны с утечкой информации, зачастую неизбежной. Такими источниками могут являться:

• персонал , непосредственно обслуживающий клиентов и заказчиков;

• бывшие наемные работники конкурента, которых всегда много в случаях быстрого развития рынка, что нередко встречается в высокотехнологичном бизнесе;

• соискатели работы , прошедшие собеседование и отвергнутые конкурентом;

• участники неформальных встреч типа презентаций, собраний, ассоциаций, юбилеев и торжеств.

Замечание. Лучше всего пытаться нанять людей, которые уже где-то работают, т. е. попросту переманить их. Средний уровень тех, кто не работает, считается более низким. Однако служащие, чувствующие себя достаточно уверенно, часто ищут новую работу только для того, чтобы предъявить ультиматум своему нынешнему руководству.

Какой бы продукт или услугу мы не предложили потребителям, не может быть такого, что все они кинуться покупать его или захотят стать нашими клиентами, даже если в основе предложения лежит гениальная выдумка. Разнообразие потребностей частных лиц и компаний настолько велико, что нет смысла пытаться удовлетворить сразу всех. Поэтому важно понять, кто является нашим наиболее выгодным клиентом или потребителем. Кроме того, важно понять, в каком облике и в каком виде мы должны предложить продукт или услугу, чтобы они не только удовлетворяли запросы потребителей и клиентов, но и четко отличались в их сознании от продуктов и услуг конкурентов. Это особенно трудно сделать для высокотехнологичных продуктов, которые чаще всего являются продуктами инновационными. Следует помнить, что рынок – это прежде всего нужды и потребности людей и корпораций, осознанные ими, а все усилия по продвижению продукта на рынок должны быть направлены на то, чтобы это осознание произошло.

Применительно к высокотехнологичному продукту важность точного понимания, кто является нашим покупателем или клиентом, обусловлена тем, что это должны быть люди или компании, восприимчивые к инновациям, через которые произойдет проникновение предлагаемых товаров и услуг на более широкий рынок. Важно также учитывать и повышенное давление конкурентов в сфере наукоемкого высокотехнологичного бизнеса, связанное с быстрым развитием технологий и появлением замещающих продуктов. Это предопределяет относительную краткость жизненного цикла высокотехнологичного продукта и ограничивает время сбора доходов от выполненной разработки.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают последовательное изучение рынка с целью определения потребителей и клиентов, которые будут покупать предлагаемый вами товар и пользоваться вашими услугами. Это исследование включает в себя три важных этапа: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов или целевого рынка, позиционирование продукта или услуги.

Понятие рыночного сегмента является довольно простым. Рыночный сегмент – это группа клиентов со сходными интересами и сходной реакцией на маркетинговые мероприятия. Еще раз следует обратить внимание на то, что сегментирование рынка производится не по предлагаемым продуктам и услугам, а по потребностям и реакции покупателей и клиентов. Сегментация необходима для того чтобы компания ясно представляла имеющиеся рыночные ниши и даже могла предугадать их и не распыляла свои силы и ресурсы, а сосредоточила их на нескольких или даже на одном конкретном выгодном и доступном сегменте. Это важно также для оптимизации разработки комплекса маркетинга (маркетинг – микс) для каждого из выбранных сегментов.