Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Дальнейшее уточнение сегментации может быть произведено после разработки прототипа. Для этого могут быть применены процедуры альфа– и бетатестирования. Альфа -тестирование проводится непосредственно компанией – разработчиком, бета -тестирование проводится в одной или нескольких сторонних компаниях, являющихся обычно наиболее перспективными покупателями. Для бета – тестирования продукт передается либо на безвозмездной основе, либо со значительными скидками. Хотя при тестировании компании реципиенты и несут свои издержки, чаще всего они охотно участвуют в этом процессе, будучи заинтересованы как можно быстрее освоить новую предлагаемую технологию, которая может дать им преимущества перед конкурентами. Кроме того, участие в бета-тестировании содержит значительную творческую компоненту и способствует росту квалификации персонала. Во время бетатестирования часто проявляются важные и новые предложения, сильно влияющие на рыночную судьбу продукта.

Маркетинговый подход к сегментации. Маркетинговая сегментация наиболее эффективна для традиционных продуктов и основывается на понимании нужд потребителя. Однако если высокотехнологичный продукт является улучшенной модификацией известного на рынке продукта, то маркетинговая сегментация может быть успешно использована и для него, например для уже упоминавшихся выше телевизоров, компьютеров и спортивного инвентаря. Как и при продуктном подходе, для сегментации также необходимо пройти путь из пяти этапов:

• выбор критериев сегментации рынка;

• разделение рынка на сегменты;

• оценка бизнес – параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Как можно видеть, последние три этапа при продуктоориентированном и маркетингово-ориентированном методах сегментации совпадают.

Выбор критериев сегментации рынка не может быть осуществлен по единой схеме. Нельзя сказать наперед какие признаки наиболее эффективно могут быть использованы для разбиения целевого рынка на более-менее однородные сегменты. Все эти признаки очень сильно зависят от того, каким конкретно бизнесом мы занимаемся и от того, кого мы определили как потенциальных клиентов. Тем не менее, специалисты предлагают классифицировать различные критерии по группам. Эта классификация у разных специалистов несколько различна.

Например, Р. Мачадо в своей книге, «Маркетинг для малых предприятий» (Санкт-Петербург: изд-во Питер, 1998) предлагает сегментировать потребительский рынок используя четыре основные группы критериев:

• географические;

• демографические;

• стиль жизни;

• особенности поведения.

Географические характеристики могут определить достижимость для нас данного региона. Скажем, способны ли мы продавать наш продукт в таких далеких странах, как Австралия или Новая Зеландия? Климатические – будут ли покупать теплую одежду в Эфиопии? Плотность населения предопределит количество потенциальных покупателей. Номенклатура покупок в городе и в селе различна.

Демографические , т. е. «народроописательные» характеристики – это пол, возраст, семейное положение, состав семьи, род занятий, уровень дохода, уровень образования и т.п. характеристики потенциальных клиентов. Они обычно играют большую роль при количественных оценках рыночных сегментов.

Стиль жизни – это совокупность характеристик деятельности (род занятий, профессия, место работы, должность), интересов (хобби) и мировоззрения (взгляды на устройство мира, религию, политику, искусство).

Особенности поведения , или отношение к покупкам это характеристики того, зачем клиенты покупают товар, регулярно или нет, часто или нет, лояльны ли по отношению к какой-либо марке или нет.

Экскурс . Для иллюстрации того, как легко бывает ошибиться при анализе таких, казалось бы, очень простых критериев обратимся к примеру. В одной из лекций российский специалист по управлению венчурными проектами, бывший ученый-математик из Пущино-на-Оке Павел Лазарев рассказал об известной ему попытке внедрить тренажер для игры в гольф. Суть изобретения состояла в том, что на теле игрока размещалось несколько датчиков, контролирующих его движение во время удара. В зависимости от характера ошибок система обработки данных подавала сигнал, который легко воспринимался игроком, что и позволяло ему корректировать удар. В считанные дни дальность и точность ударов возрастали на 20-30 %. Однако спроса на систему не было. Дело в том, что в гольф-клуб ходят не соревноваться, а общаться. А любое соревнование, подразумевающее победителя и побежденного может повредить общению. Например, специалисты по психологии малых групп давным-давно запретили азартные игры для экипажей космических кораблей.

Для корпоративного рынка, или рынка организаций Р. Мачадо предлагаются другие группы признаков, которые мы оставим без комментариев:

• географические;

• демографические;

• тип предприятия;

• интенсивность потребления.

В известной и очень популярной в России книге Ф.Котлера с соавторами «Основы маркетинга» [13] предлагается несколько иная классификация групп критериев. Для потребительского рынка – это две большие группы:

• критерии, связанные с характеристиками покупателя как представителя популяции, в значительной степени рассмотренные нами ранее. К ним относятся географические, демографические, психографические, социокультурные;

• критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что сильно пересекается с четвертым разделом рассмотренной чуть выше классификации.

В табл. 4.1 приведены примеры таких характеристик.

Еще раз обратим внимание, что это только примеры признаков, которые могут быть пополнены. Например, можно подумать, что покупают фанаты спортивных команд, а что люди, идущие в церковь.

Для корпоративного рынка предлагают две группы критериев.

Таблица 4.1

Критерии характеристики человека как представителя популяции

Поведенческие характеристики человека как покупателя

Часть из них совпадает с характеристиками сегментов потребительского рынка – географические, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, готовности восприятия товара, отношение к товару. Другая часть связана со спецификой корпоративного рынка – демографические характеристики, имеющие иной смысл, чем для потребительского рынка, технологические, организационные, ситуационные и индивидуальные. В табл. 4.2. приведена точка зрения Э. Виардо.