Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Для того чтобы убедиться, что сегментирование рынка проведено правильно мы должны, проверить соответствует ли каждый из выделенных сегментов следующим критериям:

• Сегмент должен быть четко выделенным , т. е. достоверно отличаться от других. Так как разбиение на сегменты представляет собой классификационную задачу, а классификационные признаки не являются абсолютно независимыми друг от друга, то множество покупателей одного сегмента может пересекаться с множеством покупателей другого сегмента. Однако если сегменты выделены хорошо, то в основном в них входят разные покупатели.

Таблица 4.2

Характеристики предприятия как экономической единицы

• Сегмент должен быть достаточно большим, т. к. если в нем мало покупателей, то нельзя будет построить достаточно доходный бизнес.

• Сегмент должен быть доступным , т. е. должны существовать пути попадания наших предложений на данный сегмент рынка. В данном случае речь идет не только о географических препятствиях, например для скоропортящихся продуктов (вспомним «Человека с тысячей дюжин» Джека Лондона, который не смог довезти свежие куриные яйца на Юкон) или на дороговизне доставки («За морем телушка – полушка, за рубль перевоз»). Речь может идти также об ограничениях в «промоушне», соответствии технологического уровня, достаточном производственном потенциале и др.

• Сегмент должен быть долговременным . Важно не путать время жизни сегмента с временем жизни технологии или продукта. Поскольку сегментируются не товары и услуги, а потребности, то и надо выбирать потребность, которая существует достаточно устойчиво. Нужно помнить, что создать новую технологию несопоставимо легче и дешевле, чем развить у людей новую потребность.

Только маркетинговые исследования позволяют определить рыночные сегменты, причем, строго говоря, они не могут быть известны заранее. Поэтому по окончании стадии сегментации необходимо из выделенных сегментов выбрать наиболее актуальные для компании и соответствующие ее возможностям и ресурсам. Такой выбор обычно делается на основании следующих важнейших критериев:

• ожидаемый объем рынка и прибыли,

• соответствие нуждам потребителя,

• уровень спроса,

• приемлемость технологии (производства),

• ценовая чувствительность,

• соответствие производственным мощностям,

• конкурентная позиция,

• возможность преодоления входных барьеров,

• соответствие миссии компании,

• возврат инвестиций.

Для оценки сегмента в соответствии с приведенными критериями, а также теми специфическими, которые могут быть важны для компании, каждый из них может быть оценен по четырем градациям от очень слабой оценки до очень сильной, как это показано на примерах в табл. 4.3 и 4.4. Более или менее очевидно, что при наличии очень слабых оценок работа на выделенном сегменте либо не выгодна, либо не доступна, либо рискованна. При наличии нескольких слабых оценок сегмент также признается неприемлемым. При наличии одной слабой оценки и высоких и очень высоких остальных оценках появляется возможность сосредоточить усилия компании на преодолении слабости, и сегмент может оказаться приемлемым. При всех сильных и очень сильных оценках ситуация очевидна.

Таблица 4.3

В примере, приведенном в таблице 4.3 единственной слабостью является несоответствие производственных мощностей объему потребности рынка (левее разделительной границы затемнен только один квадратик). Это означает, что при выходе продукта на рынок спрос не будет удовлетворяться, а следовательно, и развиваться в достаточной степени. Задача компании очевидна и заключается в развитии производственных мощностей.

В примере, приведенном в таблице 4.4, мы имеем дело с неразвитым рыночным сегментом (левее разделительной границы затемнено много квадратиков).

Малые компании, выводящие на рынок высокотехнологичный продукт, как правило сосредотачиваются не небольшом количестве сегментов, а часто даже и на одном.

Таблица 4.4.

Р. Мачадо понимает, что прежде всего мы должны думать о степени соответствия нуждам потребителей и клиентов и степени их удовлетворения, а уж потом о прибыли. Э. Виардо напоминает, что для высокотехнологичного продукта нельзя недооценивать порогов проникновения на рынок, особенно связанных с государственным регулированием, создающим неравенство в конкуренции.

Позиционирование – это последний шаг перед разработкой плана маркетинга или программы маркетинг-микс. Позиционирование – это определение места предлагаемого товара или услуги на рыночном сегменте среди конкурентных товаров и услуг. Поскольку сегмент рынка суть совокупность потребителей или клиентов, то позиционирование происходит в сознании людей.

Напоминание :

В связи с этим позиционирование включает в себя:

• сообщение сегменту о продукте;

• объяснение его назначения и характеристик;

• демонстрация преимуществ перед конкурентными продуктами;

• сообщение цены.