Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

В этом отношении высокотехнологичный продукт обладает важной особенностью – будучи потребляем на стадии проникновения на рынок категорией покупателей – «инноваторов» или «предвестников» он порождает слабую ценовую эластичность спроса, поскольку эту категорию покупателей прежде всего интересуют возможности товара по удовлетворению их потребностей и его качество. Лишь тогда, когда товар будет находиться на стадиях быстрого роста продаж или насыщения, эластичность спроса станет существенной и потребует крайней внимательности при управлении ценой товара. Как показывает опыт, при этом происходит снижение цен, и ниже мы остановимся на политике этого снижения, ориентированной на так называемую «кривую обучения». Ситуацию, когда в отсутствие конкурентов назначаются высокие цены на пользующиеся спросом товары высокого качества, и когда прибыльность продаж велика, называют «снятием сливок».

Необходимо заметить, что существует группа традиционных товаров, также обладающая низкой эластичностью спроса. К ним относятся товары «первой» необходимости – хлеб, бензин, некоторые лекарства и т. п.

Себестоимость и «кривая обучения». Кажется очевидным, что назначаемая цена должна быть не ниже такой, чтобы производитель , как минимум, не понес убытков. Ниже она может быть установлена в исключительных случаях конкурентной борьбы или минимизации заведомых убытков. При этом следует помнить, что издержки производства и распределения высокотехнологичного товара не остаются постоянными в ходе его жизненного цикла, а существенно снижаются на стадии роста производства и продаж. Это происходит благодаря внедрению различных ноу-хау: совершенствованию производственных процессов, оптимизации продаж, отладке дистрибьютерской сети и улучшению рекламы. Таким образом, себестоимость единицы продукции довольно быстро уменьшается.

Этот процесс обычно описывают с помощью так называемой «кривой обучения» («learning curve»), демонстрирующей степень уменьшения себестоимости единицы продукции по мере роста общего числа произведенных единиц продукции. Уменьшение себестоимости дает возможность для дополнительного управления ценой продукта в ответ на рыночные тренды. В частности, оно обеспечивает возможность понижения цены товара на рынке для продаж основной массе потребителей – «основной группе», «последователям» и «традиционалистам», а также для борьбы с конкурентами. В высокотехнологичном бизнесе «кривая обучения» может быть весьма крутой, и понижение цен достигать 10 % в год и более. Такое понижение чрезвычайно эффективно в случае, если оно опережает уменьшение рыночных цен. При этом компании удается наращивать и объем продаж, и долю захваченного рынка, и прибыли. Для эффективного управления ценой товара компания должна очень тщательно контролировать ход своей кривой обучения.

Влияние конкурентов . В рыночной борьбе ваш конкурент, так же как и вы, может осуществить два основных действия – снизить цены на свой товар или предложить новый ассортимент товаров. В первом случае ведется ценовая конкурентная борьба, а во втором – неценовая.

Замечание. Ценовая конкуренция опасна для малых, в том числе и технологических фирм, из-за сужения возможностей маневра.

Простое понижение цены не может быть долгосрочным оружием, поскольку конкурент также может понизить цену, и это сползание будет длиться до тех пор, пока это будут позволять себестоимость продукта и затраты на его продвижение и продажи. Результат будет вреден обоим конкурентам. Сначала они добьются падения рентабельности и уменьшения стабильности и предсказуемости финансовых потоков, что, безусловно, ухудшит их текущее состояние. Но это еще не все. Так как цена является важным элементом позиционирования продукта, то неизбежно произойдет изменение восприятия продукта сегментом. Потом, когда конкуренты опомнятся и обратятся к неценовым механизмам, в частности, к улучшению потребительских характеристик и качества продукта, им придется потратить значительные усилия и средства, чтобы объяснить сегменту, почему он должен платить так много за предлагаемые улучшения. Таким образом, ошибочная политика конкуренции скажется и на доходности будущих предложений.

Напоминание . Рыночный сегмент – это, прежде всего нужды потребителей.

Замечания:

● При назначении цены на инновационный товар следует больше принимать во внимание важность товара для покупателя.

● При успехе какого-либо товара и появлении конкурентов с более низкими ценами следует больше сосредоточиться на качестве и потребительских свойствах.

Рассмотренный механизм влияния несколько иначе проявляется в случае, когда вы выходите на рынок с продуктом, не слишком отличающимся от продукта, уже предложенного конкурентом. В этом случае приходится назначать цену, ориентируясь на цену, уже назначенную конкурентом. И это тем более справедливо, чем более инновационным является предлагаемый продукт. Вместе с тем, если вы готовы объяснить преимущества предлагаемого вами продукта, создать ему благоприятный имидж, то для завершения позиционирования необходимо назначить и достаточно высокую цену на продукт.

Напоминание . Обычно цена на наукоемкий товар велика, но быстро меняется на протяжении его жизненного цикла.

Влияние окружающей среды так или иначе сводится либо к изменению издержек на производство и продвижение продукта, либо к изменению ценовой эластичности.

Например, в случае изменения ставок налогов, их отмены или введения новых налогов, или в случае изменения цен на сырье и комплектующие, или изменение транспортных тарифов и т.п. Или вы вынуждены повысить заработную плату сотрудникам, если вокруг наблюдается такая тенденция, и вы рискуете потерять кадры.

Итак, после определения характеристик спроса, оценки себестоимости продукта и анализа цен конкурентов и факторов окружающей среды приступают к назначению рыночной цены продукта. Конечной целью ценообразования является достижение основных целей компании. Обычно таких целей бывает три:

● достижение максимальной прибыли,

● увеличение объема продаж,

● захват максимальной доли рынка.

Эти цели сильно отличаются друг от друга. Для пояснения обратимся к представлениям об эластичности цены, заключающейся в том, что объемы продаж зависят от назначенной цены.

Пусть товар имеет цену s. При этой цене, в соответствии с зависимостью спроса от цены, будет продано N = N(s) единиц товара. Тогда общий объем продаж D, выраженный в деньгах составит D(s) = sN(s). При этом прибыль P определится формулой P(s) = D(s) – C – rN(s), где С – постоянные издержки, величина которых не зависит от объемов выпускаемой продукции, r – переменные издержки, необходимые для выпуска единицы товара, r N(s) – переменные издержки, растущие, как видно из формулы, пропорционально количеству выпускаемой продукции и связанные с необходимостью покупать материалы и комплектующие, платить зарплату работникам.