Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Существует несколько весьма подробно развитых стратегий позиционирования традиционных продуктов и услуг. Эти стратегии основаны на выгодной демонстрации отличий предлагаемых товаров и услуг по сравнению с товарами и услугами конкурентов. Отличия бывают в основном четырех видов: по товару, по сервису, по обслуживающему персоналу и по имиджу. При этом, если мы запрашиваем ту же цену, что и конкуренты, то мы должны объяснять, что за те же деньги мы предлагаем более качественный, надежный, удобный, престижный товар или сервис. А если мы запрашиваем большую цену, то мы должны показать, что получаемые преимущества стоят того.

Нет никаких сомнений, что при высокотехнологичных продуктов возникает огромное количество возможностей добиться преимуществ и отличий от конкурентов, но не так просто их объяснить даже и для традиционных продуктов. Здесь важна как сущность дела, так и дидактическая техника. Детям и старикам надо объяснять по-разному. Образованным и необразованным, новаторам и консерваторам, богатым и бедным и т.д. На чем следует сосредоточиться, позиционируя выводимый на рынок продукт:

• на значительности отличия продукта для потребителя;

• на уникальности отличия, его отсутствии у конкурентов;

• на превосходстве отличительной особенности продукта перед другими для достижения аналогичных преимуществ;

• на наглядности преимущества для представителей сегмента;

• на защите отличительной особенности от копирования конкурентами;

• на обосновании цены предлагаемого продукта и доступности ее для покупателей;

• на прибыльности внедрения предлагаемого отличия товара или услуги.

Наконец, при позиционировании высокотехнологичного продукта необходимо учитывать не только относительную краткость его жизненного цикла, но и скорость, с которой могут меняться критерии сегментирования в силу появления все тех же замещающих продуктов и технологий.

1. По каким признакам может быть идентифицирован конкурент?

2. Перечислите факторы, влияющие на конкурентную борьбу, так называемые конкурентные силы .

3. Перечислите хотя бы три источника внешней информации о конкуренте.

4. Перечислите хотя бы два источника внутренней информации о конкуренте.

5. Что такое рыночный сегмент?

6. Расставьте в правильной последовательности этапы продуктно-ориентированной сегментации:

а) Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей (1).

б) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

в) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5).

г) Выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей (2).

д) Оценка бизнес – параметров сегментов (3).

7. Расставьте в правильной последовательности этапы маркетинговоориентированной сегментации:

а) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).

б) Разделение рынка на сегменты (2).

в) Выбор критериев сегментации рынка (1).

г) Оценка бизнес-параметров сегментов (3).

д) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5) 8. Рассортируйте группы критериев для потребительского и корпоративного рынков.

9. Продолжите определение: Продукт – это …

10. Продолжите определение: Обобщенный продукт это …

10. Продолжите определение: Фактический продукт это …

11. Продолжите определение: Расширенный продукт это …

12. Продолжите определение: Торговая марка это …

12. Продолжите: Хорошая торговая марка обладает свойствами …

13. Продолжите определение: Торговый знак это …

Наконец настало время обсудить не только интересы потребителей и клиентов, но и интересы компаний, производящих и продающих высокотехнологичные продукты. Баланс этих интересов сходится в цене. Предприниматель и потребитель по разному смотрят на цену и по разному определяют ее адекватность. Для предпринимателя разумная цена формируется из затрат на производство, объема продаж и чистой прибыли. Для покупателя или клиента приемлемость цены определяется доступностью товара или услуги, их количеством и качеством, уровнем удовлетворения потребностей. Поэтому и возможна ситуация, когда обе стороны довольны сделкой.

Назначенная цена существенна для позиционирования продукта в рыночном сегменте. И это естественно, поскольку позиционирование суть представление о продукте и его восприятие рыночным сегментом (Вспомните еще раз, что такое рыночный сегмент!). Обычно покупатель готов платить «хорошие деньги» только за «хорошую вещь». Высокотехнологичный продукт всегда претендует на высокое качество, следовательно, и назначаемая цена, не противоречащая его образу в сознании покупателя, должна быть достаточно велика.

Назначение цены на любой товар или услугу независимо от того, являются ли они традиционными (industrial) или связаны с высокими технологиями, происходит в границах, определяемых четырьмя рыночными силами: ● потребителем , имеющим представление сколько и за что он готов платить, в особенности в случае наличия на рынке замещающего товара;

● производителем , который не может торговать себе в убыток, т. е. ниже себестоимости, включая издержки на разработку продукта, его продвижение и доставку покупателю;

● конкурентами , уже установившими цены на предлагаемый ими аналогичный товар;

● окружающей средой , т. е. влияющими на цену продукта факторами, находящимися вне прямого контроля компании – законодательство, налоговые ставки, макроэкономическая ситуация, политика конкурентов и др.

Ценовая эластичность спроса . Как вы, вероятно, помните, цена товара – один из главных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке. Назначая цену, обычно прогнозируют ценовую эластичность спроса. Ценовая эластичность спроса определяется реакцией покупателей на ее повышение или понижение. Если реакция сильная, т. е. в ответ на изменение цены число покупателей изменяется сильно, то ценовая эластичность спроса считается высокой. При этом может оказаться так, что повышая цену мы добьемся повышения прибыли на единицу товара, но количество покупателей упадет в большей степени, и, следовательно, упадет и общая прибыль. Равно как может случиться наоборот – понижение цены на товар приведет к такому росту числа покупателей, который компенсирует уменьшение прибыли на единицу продукции. Ценовая эластичность спроса обычно выше для традиционных товаров или умеренно инновационных товаров. Она увеличивается также при выходе на рынок конкурентов с более дешевыми аналогичными или замещающими продуктами или с аналогичными продуктами с более высоким соотношением «ценакачество». Это объясняется тем, что основная масса потребителей, обеспечивающая большой спрос, чувствительна к цене.