Александр Кремлев - Инновационная модель бизнес-процесса

Достижение максимальной прибыли подразумевает назначение такой цены s = s o, при которой функция P(s) достигает максимума. Это означает, что ее первая производная при этом равна нулю. В предположении, что величина rявляется постоянной это равенство принимает вид

Оптимальная цена s = s oопределяется из решения уравнения:

В случае, если целью компании является максимизация объемов продаж , то это означает, что максимума должна достигнуть функция D(s). Здесь оптимальная цена s = s oнаходится из уравнения т. е.

Увеличение доли рынка означает максимизацию N(s). Поскольку эта функция монотонна, т.к. естественно, что чем дешевле продукт, тем больше его покупают, если речь не идет исключительно о престиже или о безобразном качестве, то цена продукта определяется соображениями безубыточности, на которых мы остановимся ниже.

Приведенные ниже формулы предназначены лишь для иллюстрации влияния целей компании на ценовую политику и назначаемую цену. На практике при назначении цены используется три – четыре тактических подхода. Наиболее простой и распространенный основан на издержках, а остальные основаны на конкуренции, включая сравнение со стоимостью замещаемого продукта, и на спросе, разновидностью которого является необходимость и полезность товара для потребителя.

Ценообразование, основанное на издержках. Наиболее простым способом является назначение цены sиз желания покрыть затраты и получить определенную прибыль р% (себестоимость + прибыль).В этом случае, исходя из предполагаемого объема сбыта N, величины постоянных издержек Си переменных издержек rна каждую единицу продукции, устанавливают цену sв соответствии с формулой:

Преимуществом метода является простота и сознание того, что проще оценивать себестоимость товара, чем спрос на рынке. В результате, однако, не удается получить оптимальную прибыль.

В случае, когда разработка и продвижение продукта производилась на деньги инвестора, рассчитывающего на получение определенной нормы прибыли n%, цена sрассчитывается по формуле:

Если вы рассчитываете также иметь некую долю прибыли, скажем, р%, то величина цены увеличится соответствующим образом:

При этом полезно задуматься над тем, что произойдет с величиной спроса.

Анализ безубыточностипроводится для оценки объемов продаж, которые позволят покрыть постоянные и переменные издержки. Это означает, что в точке безубыточности выполняется равенство:

Значит, чтобы работать без убытка, надо производить и продавать количество единиц товара, равное

Анализ безубыточности принято иллюстрировать графиком, приведенном на рис. 5.1. Общим недостатком всех трех упомянутых методов назначения цены, основанных на издержках, является игнорирование влияния назначаемой цены на спрос и объемы продаж.

Рис. 5.1

Ценообразование, основанное на конкуренции. В высокотехнологичном бизнесе существенное преимущество может получить тот, кто первым выходит на рынок с новым продуктом. Как уже отмечалось, в условиях, когда конкурентов нет, ценовая чувствительность имеет малую эластичность. Если продукт значим и важен для потребителя, то он, конечно, более склонен платить высокую цену. В качестве примера такой ситуации Э. Виардо приводит суперкомпьютеры Cray, используемые для военных целей, в метеорологии для предсказания погоды и в научных исследованиях. Например, физическое моделирование на компьютерах ядерных взрывов хоть и обходится весьма дорого, но дешевле чем в природе, без вредных экологических последствий, а также без нарушения международных соглашений.

Значимость продукта для потребителя играет определяющую роль, если он даже превратился в привычный (стандартный). Все это позволяет назначить довольно высокую цену на продукт. Такая тактика называется «методом снятия сливок». Она позволяет быстро окупить значительные вложения в разработку инновационного продукта.

В условиях, когда на рыночном сегменте уже продается сходный продукт, приходится ориентироваться на цены главного конкурента. Они наиболее адекватно отражают рыночный спрос. Более того, назначаемая цена может усилить позиции продукта по отношению к конкурентному. Цены конкурента могут служить ориентиром, если вы предлагаете обычный или не слишком отличный от конкурентного продукт.

Для инновационных, специализированных и заказных продуктов ориентиры на цены конкурентов в значительной степени теряют смысл, поскольку в этом случае конкуренция приобретает неценовой характер. Действительно, нередко высокотехнологичный продукт нуждается в адаптации применительно к конкретным нуждам клиента. Поэтому конфигурация приобретаемого продукта может быть весьма вариабельна. В связи с этим может не существовать единой цены на продукт, а реальная цена окажется зависящей от комплектации продукта. При этом использование комплектующих узлов различной стоимости и введение различных скидок позволяет адаптировать итоговую цену к финансовым возможностям клиента. В нынешнее время такой способ продаж типичен для компьютеров и автомобилей.