Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

YouTube тоже основали три молодых человека. Как-то вечером в Сан-Франциско они развлекались на вечеринке, где сделали множество забавных видеозаписей, но у них не было способа поделиться ими с другими – так родилась идея веб-сайта, на котором можно выкладывать свои видео. Что было дальше – все знают {77} 77 John Cloud . The YouTube Gurus – how a couple of regular guys built a company that changed the way we see ourselves. 2006, 25 December. См. http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570795-5,00.html . Доступ 05.02.2015. .

Есть множество других примеров. Джеймса Дайсона так раздражала плохая работа домашнего пылесоса, что он разобрал его и переделал. Создав сотню пробных моделей, он наконец пришел к тому, что соответствовало его высоким стандартам. Компания Unilever, основанная в викторианской Британии, не просто продавала мыло, но поставила перед собой филантропическую цель бороться с антисанитарией в грязных, перенаселенных городах Викторианской эпохи.

У каждой организации есть свои истории, связанные с ее основанием, – от BBC, NHS, Open University, Консервативной, Либерально-демократической и Лейбористской партий до Diabetes UK, Cancer Research и NSPCC. Все истории отражают определенные ценности и убеждения. Великие лидеры используют эти истории в общении с аудиторией либо как пряник, либо как кнут.

Для меня одним из сильнейших политических выступлений недавних лет стало выступление Терезы Мэй на общем собрании Полицейской федерации, в котором она осудила деятельность полиции, напомнив о целой серии чрезвычайных происшествий – от убийства Стивена Лоуренса и Иэна Томлинсона до трагедии на стадионе «Хиллсборо». Госпожа Мэй напомнила, что сэр Роберт Пиль 200 лет назад основал муниципальную полицию, руководствуясь принципом «деятельности по взаимному согласию». Она процитировала Пиля: «Полиция – это общество, а общество – это полиция». Она заявила, что современная полиция предала этот принцип. И пусть многим это выступление показалось слишком жестким, Тереза Мэй высказалась именно так – и была права.

Подобные апелляции к глубокому прошлому хорошо работают в пределах организаций, но они работают не хуже и на государственном уровне. Так, многие из наиболее значимых речей в истории Америки отсылают к Декларации независимости (см. табл. 7).

Таблица 7. Апелляция к Декларации независимости

Великие лидеры опираются на подлинные истории, которые рождаются на основе конкретных событий, связанных с радикальными переменами. Эти истории можно использовать как для донесения конкретных идей, так и для изменения стиля поведения.

Когда Грег Дайк стал генеральным директором ВВС, он с успехом использовал истории, чтобы изменить корпоративную культуру. В первые дни его руководства по всей корпорации пролетела молва о трех крупных событиях, сигнализирующих о наступлении серьезных перемен. Первая: утренняя новостная программа передвигается с девяти на десять часов. Над такого рода решением прежнее руководство ВВС мучилось бы месяцами, но при Дайке вся процедура – от предложения до реализации – прошла менее чем за две недели. Это было смело, это вызывало критику, но это было сделано. Вторая: в телецентре в районе Уайт-сити долгие годы был закрыт атриум из соображений безопасности: похоже, кто-то всерьез считал, что люди могут утонуть в фонтане глубиной пять сантиметров или около того. Грег Дайк пригласил юристов, объяснил, что они перестраховываются, переубедил их, и атриум открылся. Это означало, что все сотрудники ВВС снова могли наслаждаться отдыхом во внутреннем дворике во время перерыва на ланч. Третья: генеральный директор начал лично отвечать на электронные письма каждого из сотрудников корпорации, и каждый, кто получал персональный ответ от Грега Дайка, рассказывал об этом нескольким десяткам человек.

Эти истории распространялись по ВВС как лесной пожар. Они ясно давали понять: корпорация ВВС стала местом, где можно не бояться идти на риск, – и людям это понравилось. И Грег Дайк им тоже понравился – настолько, что, когда он был вынужден уйти в отставку, сотни сотрудников ВВС выстроились вдоль улицы, чтобы попрощаться с ним. У многих на глазах были слезы.

Дайк сделал ставку на подлинные истории, чтобы внести перемены. В любой программе перемен истории, циркулирующие среди людей, имеют очень большое значение. Но они должны распространяться естественным образом: если эти истории будут исходить от команды специально обученных пиарщиков, люди моментально почувствуют это и отмахнутся. Нужно, чтобы люди сами обменивались историями. Покажите им пример: отправляйтесь «в народ», а потом расскажите, что видели. Вы можете узнать много нового. Делитесь своими историями и рассказывайте их так, чтобы людям действительно стало не все равно. Во время перемен нет лучшего противоядия от ядовитого цинизма, чем подлинная история из первых рук.

Помните рождественскую рекламу Sainsbury’s 2014 г.? В ней воссоздана легендарная сцена времен Первой мировой войны, когда на Рождество британские и немецкие солдаты на один вечер забыли о вражде, покинули окопы, обменялись подарками и поиграли в футбол. Эта ретроспективная реклама распространилась как вирус, люди публиковали ее в Facebook и Twitter с комментариями типа «боже, я не могу сдержать слез». История способствовала возникновению сильнейшей ностальгии и ощущения единства: эти настроения под Рождество сплелись с Sainsbury’s.

История полна глубоко эмоциональных и памятных сюжетов – сюжетов, которые трогают нас до глубины души, напоминая о том, что все мы – люди и у нас общие страхи и надежды. Вьетнам. Фестиваль «Live Aid». Человек на Луне. Площадь Тяньаньмэнь. Падение Берлинской стены. Эти мегасобытия действуют на нас, как сильный толчок в грудь. Это моменты универсального резонанса. Но мы можем заглянуть еще дальше: падение Цезаря, Великая хартия вольностей, открытие Америки… Все эти истории в равной степени обладают резонансом. Великие лидеры используют истории такого рода в поддержку своих аргументов – и эффект от этого может оказаться потрясающим.

Даже краткое их упоминание может оказаться невероятно действенным. Известная фотография вьетнамской девочки, обожженной напалмом, может вызвать сильное ощущение стыда. Фигура мужчины, вставшего против танка на площади Тяньаньмэнь, вызывает гордость. Взгляд на Ганди, которого уносят в залитой кровью одежде, вызывает волну глубокой печали.

Наши отсылки не обязательно должны быть травмирующими – они могут порождать и чувство торжества. Пеле забивает гол. The Beatles впервые становятся группой «номер один». Эйнштейн открывает теорию относительности. Разные люди берут сюжеты из разных источников, и выбор сюжетов говорит о том, кто они есть. Но по-настоящему великие лидеры используют исторические сюжеты, которые подхватывают людей словно вихрем и уносят в новую реальность (рис. 16).