Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Другой знаменитый пример – из речи Мартина Лютера Кинга:

У меня есть мечта, что настанет день, когда наша нация воспрянет и доживет до истинного смысла своего девиза: «Мы считаем самоочевидным, что все люди созданы равными». У меня есть мечта, что на красных холмах Джорджии настанет день, когда сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства. У меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от накала несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости. У меня есть мечта, что настанет день, когда четверо моих детей будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету их кожи, а по тому, что они собой представляют. Сегодня у меня есть мечта.

Консультанты по вопросам управления наверняка опустили бы все эти повторы, оставив только существенную часть мечты Кинга как ключевые моменты слайда, подготовленного в PowerPoint.

Малала Юсуфзай, один из самых влиятельных молодых лидеров нашего времени, говорила в своей знаменитой речи в зале Генеральной Ассамблеи ООН:

Я говорю не от себя лично, а от имени тех, у кого нет права голоса. От имени тех, кто борется за свои права. За право жить в мире. За право на достоинство и уважение. За право на равенство возможностей. За право на образование.

Повторы эффективны по нескольким причинам. Во-первых, люди чувствуют страсть – каждый повтор для них как удар кулаком по столу. Во-вторых, они предугадывают конструкцию речи и активизируют приток дофамина, когда их ожидания оправдываются. Наконец, людей легче убедить в чем-то, когда аргументы им уже знакомы. Исследование показывает, что люди охотнее посчитают утверждение правдивым, если слышали его раньше – вне зависимости от того, правдиво оно на самом деле или нет {87} 87 L. Hasher, D. Goldstein and T. Toppino . Frequency and the Conference of Referential Validity//Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1977. Vol. 16. P. 107–112. .

Повторы можно использовать различными способами. Иногда повторяются слоганы: Барак Обама твердил «Да, мы можем» в радиовыступлениях, речах, интервью и обращениях на протяжении более двух лет. Иногда это может быть повторение всего пары слов: «Это было неправильно, совершенно неправильно», но даже так создается риторическое подчеркивание. Так сделал Нил Киннок в 1985 г., выступая на съезде Лейбористской партии, когда критиковал «гротескный хаос» советников, разъезжающих на такси, чтобы распространять в огромном количестве тексты «a Labour Council – a Labour Council» (Лейбористский совет – рабочий совет).

Кое-кто любит постоянно повторять одни и те же слова, словно гипнотизер, мягко воздействуя на подсознание слушателей. В такой манере говорил Гордон Браун. Облако речей Брауна обычно показывает пять или шесть слов, с большим отрывом доминирующих над другими. Его обычной манерой было повторять одно слово в каждом предложении на протяжении примерно десяти предложений, после чего он переходил к другому слову. Этой техникой он воспользовался в своей известной речи незадолго до проведения референдума о независимости Шотландии. Некоторые считают, что эта речь изменила баланс сил в пользу сохранения Соединенного Королевства. Речь была глубоко эмоциональной, поэтому повторы встречались на каждом шагу.

Среди первых 120 слов он восемь раз употребил слово «гордимся»: «Мы гордимся нашей шотландской идентичностью, гордимся нашими характерными шотландскими институтами, гордимся нашим шотландским парламентом, который создали мы, а не Шотландская национальная партия…»

Затем он неоднократно использовал слова «мы» и «вместе»: «И мы не только вместе победили в этих войнах, мы вместе строили мир, мы вместе создавали систему здравоохранения, мы вместе создавали государство всеобщего благосостояния, мы вместе будем строить наше будущее…»

Далее система повторов основывалась на словах «они» (их) и «все» (всех): «И давайте скажем националистам: это не их флаг, не их страна, не их культура, не их улицы. Это флаг для всех, страна для всех, культура для всех и улицы для всех».

Затем в центр внимания попало слово «риск»: «Реальный риск номер один: неопределенность с валютой, которую не рассматривает Шотландская национальная партия. Реальный риск номер два: угроза дефолта из-за долга, которую не рассматривает Шотландская национальная партия. Реальный риск номер три: необходимость создания резервного фонда в £30 млрд за счет системы здравоохранения и социального обеспечения…»

И наконец, он акцентировал слово «уверенность»: «Найдите уверенность, найдите в себе достаточно уверенности, чтобы сказать вместе со всеми нашими друзьями: у нас нет ответа. Они [Шотландская национальная партия] не сознают, что делают. Они ведут нас в тупик. Найдите в себе уверенность и скажите нашим друзьям: ради солидарности, единства, справедливости и достоинства Шотландии единственный ответ на благо Шотландии и будущего Шотландии – сказать “нет”».

Многие комментаторы сошлись во мнении, что это была великая речь. На мой взгляд, в ней есть все черты «винтажного» Брауна: она получилась с характерными повторами, злобой, умением отстаивать свою позицию – и в то же время такой, какую хотели услышать люди. Эта манера не работала, когда он говорил о локальных проблемах предпринимательства, но здесь она пришлась кстати.

Никогда не перестаю удивляться силе повторов. На печатной странице это может выглядеть глуповато, напоминая детскую повесть, что некоторых отталкивает – советники Мартина Лютера Кинга и Уинстона Черчилля неоднократно призывали их сократить количество повторов в выступлениях, – но я не перестаю удивляться силе, с которой они увлекают людей и поднимают им дух. При наличии повторов никто не сможет проигнорировать ваше заявление.

Повторы могут использоваться в самых различных сценариях – от торговли («Я не прошу 20 фунтов, я не прошу 15 фунтов, я не прошу даже 10 фунтов…») до вдохновляющих речей («Мы лучшие в оказании услуг, мы лучшие в генерировании новых идей, мы лучшие в реализации крупных замыслов…») и семинаров по инвестициям (фонд рос в 2012-м, фонд рос в 2013-м, фонд рос в 2014-м…»).

Люди обычно кивают в знак одобрения повторов, как бы подтверждая, что вы не несете нечто уж совсем несусветное. Однажды такое случилось с Джимми Картером, который выступал на конференции феминисток и сказал:

«Американский народ верит в справедливость!» («Да-а-а-а!»)

«Американский народ верит в честность!» («Да-а-а-а!»)

«Американский народ верит в братство!» («Бу-у-у-у!»)

Повторение – лингвистическое выражение эмоциональной фиксации. Другое лингвистическое выражение эмоциональной фиксации – преувеличение. Это ведет нас к следующей, и последней, главе о завоевании эмоционального мозга.