Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Альянс Lufthansa и Qantas тоже любопытен, потому что их отношения глубже многих подобных союзов. Эти две компании создали совместное предприятие под названием Jet Turbine Services для коммерческого обслуживания авиационных двигателей, а также их текущего и капитального ремонта в Австралии [27] http://www.ltq.com.au/LTQAbout%20Us.html .

Кроме этих двух частей портфеля у Lufthansa есть союзы с тремя партнерами, перечисленными в таблице 4.1. [28] http://www.omanair.com/wy/aboutus/media/press-releases/oman-air-inks-strategic-deal-lufthansa-technik , [29] http://www.german-company-directory.com , [30] http://www.german-company-directory.com/?menuaction=contactmgr.ui.view&id=7544

Как видите, эти рисунки иллюстрируют историю стратегии Lufthansa, призванной упрочить ее положение на международном рынке авиаперевозок. С одной стороны, она опирается на преимущества сотрудничества с партнерами по Star Alliance и доверия с их стороны, чтобы вместе с ними использовать возможности в Европе и Северной Америке. В отличие от более слабой Continental Airlines, Lufthansa сохранила влияние на партнеров по Star Alliance, получив доступ к тем же рынкам при помощи сотрудничества с членами Oneworld. С другой стороны, благодаря альянсу с Oman Air авиакомпания Lufthansa исследует новые возможности получения прибыли – предоставление услуг по техническому обслуживанию самолетов, собственных и принадлежащих ее партнерам (таким как United Airlines или American), в Австралии и на Ближнем Востоке. Наконец, благодаря союзу с Hwa-Hsia International Holding Ltd. и Tianjin Airport International Logistics у Lufthansa есть все возможности для извлечения выгоды из растущего рынка воздушных грузоперевозок в Азии, а также из прогнозируемого увеличения интенсивности транспортного потока между США и Азией. В сети авиакомпании Lufthansa ни один партнер не уникален сам по себе, она легко может заменить кого-то из них на том или ином рынке.

Как показывает пример Lufthansa, преимущества сети второго уровня, кроющиеся в гибридной конфигурации портфеля альянсов, представляют собой сочетание преимуществ «звезды» и «паутины».

• Информационное преимущество обусловлено способностью фирмы интегрировать знания несвязанных партнеров и общие знания взаимосвязанных.

• Преимущество сотрудничества обусловлено способностью фирмы обеспечивать обмен ресурсами между не связанными друг с другом партнерами и получать выгоду от обмена между взаимосвязанными.

• Преимущество влияния – результат способности фирмы стравливать не связанных друг с другом партнеров и при помощи взаимосвязанных партнеров быстро мобилизовывать ресурсы на борьбу с общими угрозами.

Что касается недостатков, то у конфигурации «гибрид» они таковы:

• Меньше доверия . Гибридная конфигурация ведет к более низкому уровню доверия между партнерами, особенно по сравнению с паутинообразной. Если часть партнеров может объединить усилия, чтобы помочь одному из них в трудную минуту, то остальные не будут этого делать.

• Меньше революционных инноваций . Гибридные портфели склонны порождать меньше революционных инноваций, чем портфели-«звезды».

• Сложность управления . Фирма вынуждена управлять гибридным портфелем двумя разными способами. Знания и деятельность, которые ей нужны, чтобы получить максимальную пользу от звездообразной части своего портфеля, отличаются от тех, что необходимы для достижения максимальной выгоды от паутинообразной его части. Например, поиск новых возможностей в звездообразной части отличается от поиска возможностей для доработки и усовершенствования процессов в паутинообразной части. Поскольку гибридная структура сочетает в себе эти две совершенно разные конфигурации, ею зачастую трудно управлять.

Теперь давайте взглянем на изображение портфеля альянсов Renesas Electronics. Поскольку эта фирма – «дочка» NEC Corp. и Hitachi Corp., которые в совокупности владеют более 64 % ее акций [31] http://en.wikipedia.org/wiki/Renesas_Electronics , мы объединили альянсы NEC и Hitachi в единую схему (рис. 4.7).

Так как многие из партнеров Renesas – но не все – взаимосвязаны, у фирмы гибридный портфель альянсов. Закрытые связи созданы с партнерами, пришедшими к ней на помощь после землетрясения 2011 г.

Партнеры, с которыми у Renesas были открытые взаимосвязи, с меньшей вероятностью пришли бы на помощь, но именно они обеспечивают Renesas возможностями для революционных инноваций. Открытые связи помогают Renesas получать знания из разных отраслей. Союз с Nokia предполагает передачу ей знаний о мобильной сотовой связи четвертого поколения, а совместное предприятие с Sharp и Powerchip Semiconductors подразумевает производство, разработку и продажи драйверов и контроллеров для малогабаритных ЖК-панелей. Поэтому гибридный портфель позволяет Renesas интегрировать различия между партнерами и заручиться их поддержкой в случае чрезвычайной ситуации.

За последние 20 лет наши исследования сетей второго уровня по большей части сосредоточивались на анализе условий для построения фирмой определенной конфигурации портфеля альянсов: «звезды», «паутины» или «гибрида». Инструмент наладки портфеля (ИНП), созданный на основании этих исследований, поможет вам проанализировать три ключевых фактора вашей фирмы:

• динамизм отрасли;

• ширину ассортимента товаров или услуг;

• влияние на рынке.

Ниже следует теоретический обзор факторов ИНП. В главе 5 мы объясним, как их использовать, чтобы оценить конфигурацию портфеля альянсов вашей фирмы.

Отрасли считаются динамичными, если в них часто происходят внезапные и непредсказуемые изменения, касающиеся технологии, спроса, конкуренции или любого другого важного аспекта. Если такие изменения редки, отрасль считается стабильной. Компании в более динамичных отраслях процветают благодаря звездообразным портфелям, в то время как в стабильных отраслях предпочтительнее «паутина». В одном из исследований мы обнаружили, что в стабильных отраслях, например в сталелитейной промышленности, у компаний с портфелями-«паутинами» более высокая доходность активов по сравнению с обладательницами портфелей-«звезд». В динамичных отраслях – таких как производство полупроводников, мы выявили и другую ситуацию: фирмы с портфелями, больше напоминавшими «звезду», получали более высокую доходность активов по сравнению с фирмами, имеющими портфели-«паутины» [32] Rowley T., D. Behrens, D. Krackhardt. 2000. Redundant governance structures: An analysis of structural and relational embeddedness in the steel and semiconductor industry. Strategic Management Journal 21: 369–386. .