Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Чтобы увеличить способность торговых представителей говорить с разными участниками сделки на том языке, который они лучше всего понимают, компания Solae сделала следующее. Торговым представителям предоставили описание факторов, которые разные сотрудники компании-клиента считали наиболее важными. Чтобы сделать это, Solae не ограничилась общей информацией, а снабдила своих торговых представителей набором карточек, объясняющих, чего каждый участник хочет достичь как бизнес-лидер, его личные приоритеты и экономический контекст.

Пример такой карточки, описывающей функциональные особенности клиента, вы можете увидеть на рис. 6.6 (руководитель производства). Благодаря карточкам торговые представители получали информацию о том, что важно для конкретного человека – что он чаще всего отслеживает с целью достичь высоких результатов. Данный инструмент также содержит ключевые моменты, важные для определенного сотрудника компании-клиента: вопросы, которые он задает ежедневно и о которых он сильнее всего тревожится.

Рис. 6.6.Компоненты функциональных особенностей

Источник: Solae; исследование SEC

Это исключительно плодородная почва для установления доверительного контакта. И наконец, этот инструмент дает торговому представителю понимание потенциальных ценностей каждого участника сделки. Говоря образно, это рычаги, которые человек, возможно, будет использовать, чтобы улучшить результаты работы. Так что если торговый представитель собирается адаптировать предлагаемое решение к желаемым для собеседника результатам, то его решение должно соответствовать тому, что указано в карточке. Это тот самый язык, который нужно использовать, чтобы продать решение конкретному человеку.

При наличии подобной информации торговым представителям не нужно задавать клиенту вопрос «Что не дает вам спать по ночам?», потому что ответ им уже известен. Вот он, на карточке. Это четкая и простая в использовании схема, дающая представление о месте и задачах каждого ключевого участника сделки в своей компании, представленная в удобном формате.

Кроме того, в дополнение к карточкам Solae обеспечивает торговых представителей четким руководством: как позиционировать каждое решение или набор продуктов разным людям в компании-клиенте.

Вот где адаптация Solae становится предельно конкретной. Именно такая помощь нужна торговым представителям, чтобы приблизиться к типу Чемпиона. На рис. 6.7 представлен примерный адаптационный инструмент для «Решения А» компании Solae (часть информации скрыта в связи с ее конфиденциальным характером). Solae использует данный инструмент, чтобы дать своим продавцам представление о наиболее важных для клиентов результатах.

Данный инструмент также показывает основные способы, которыми участник сделки будет достигать необходимых ему результатов – например, увеличивать продажи, расширять долю рынка или выстраивать имидж бренда. Наконец, в реальной версии инструмента Solae предлагает своим торговым представителям специфический сценарий, привязывающий решение непосредственно к тому, чего пытается добиться конкретный человек. Этот сценарий не воспроизводится дословно. Скорее, он должен служить набором «правил для ведения диалога», призванных развить особый язык, лучше всего вызывающий отклик.

Рис. 6.7.Желаемые результаты и возможности продавца в соответствии с функциональными ролями

Источник: Solae; исследование SEC

Эта адаптация превосходна. Используя ее, торговый представитель будет разговаривать с клиентом на его языке о том, как наилучшим образом достичь результатов, наиболее важных для клиента. Чемпионы, вероятно, могут делать это инстинктивно, тогда как для большинства торговых представителей это сопряжено с определенными сложностями. Но в этом и состоит ценность данного инструмента: адаптационная «шпаргалка» предназначена для того, чтобы помочь всем торговым представителям выглядеть как лучшие продавцы. Инструмент прост, конкретен, и основан на контексте и результатах. И что немаловажно, его можно использовать в масштабах всей торговой организации.

Чтобы убедиться в том, что адаптированная информация актуальна для каждого участника на протяжении всего процесса продаж, Solae предпринимает еще один шаг. Когда переговоры о сделке достигают определенной точки и команда по работе с клиентами в Solae разрабатывает проектное предложение, торговые представители используют шаблон, похожий на тот, что вы видели на рис. 6.8, чтобы вовлечь клиента в проект и зафиксировать важные для него этапы.

Рис. 6.8.Инструмент планирования ценности как переход от разработки к внедрению проекта

Источник: Solae; исследование SEC

Приведенный шаблон охватывает согласованную цель проекта, изложенную с учетом того, что получает клиент (а точнее, основные участники со стороны клиента, с которыми компании Solae необходимо достичь согласия). Далее для каждого участника Solae прописывает конкретный результат, который предлагаемое решение обеспечит конкретному человеку. Например, для маркетинга цель заключается в том, чтобы «поддержать или улучшить качество и вкус продукта, несмотря на сокращение затрат». А затем для каждой цели Solae письменно обозначает основные тревоги или возражения этого человека, а также специфические возможности или действия, которые Solae может использовать, чтобы преодолеть эти возражения.

В этом подходе впечатляет то, что все прописано вместе с клиентом. Информация определена в ходе диалогов и затем оформлена с помощью данного инструмента. Хоть это и не является обязательным требованием, но лучшие торговые представители Solae даже просят представителя клиента завизировать соответствующую колонку, выразив таким образом свое согласие с планом. Таким образом представитель клиента заранее согласовывает ценность, которую вы для него намерены создать, а также то, как эта ценность будет измеряться в процессе сделки. В результате, когда придет время и данный человек должен будет решить, поддерживает он эту сделку или нет, его решение не будет основываться на расплывчатом ощущении «полезности контракта для компании». Вместо этого он сможет взглянуть на лист и увидеть, как именно сделка привязана к его конкретным задачам. И как вы думаете, что происходит, когда торговый представитель садится за стол вместе с принимающим решения первым лицом компании, чтобы заключить сделку, и кладет на стол этот документ? Вот вам и согласие – оформленное на одном-единственном листе бумаги.