Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Результаты нашего исследования говорят, что Чемпионы «способны оказывать давление на клиента». Безусловно, они могут давить на клиента в том, что касается финансовых условий и аспектов процесса продажи и покупки. Но более важно то, что Чемпионы навязывают клиенту свой взгляд на имеющиеся у него проблемы – а также на способ решения этих проблем.

Почему важно брать в свои руки контроль над идеями? Потому что весьма маловероятно, что клиент – особенно успешный руководитель – возьмет и полностью примет предложенное Чемпионом переосмысление картины без здравой доли скептицизма. Скорее всего, он будет сопротивляться. Он спросит, почему это так. Он попросит показать ему данные, обосновывающие эту картину. Он скажет, что его компания другая. От всех этих вопросов у Строителя Отношений подкосятся колени. Пытаясь снизить напряжение, он будет соглашаться с клиентом, уступая и надеясь сохранить то, что осталось от разговора, в итоге переходя к разговору о цене и продукте, вместо того чтобы обсуждать крупное и более ценное решение.

Чемпион же живет именно для такого диалога. Он будет использовать конструктивное напряжение в своих интересах. Вместо того чтобы сдаться при первом же намеке на сопротивление, Чемпион перейдет к давлению: «Вы правы, конечно, ваша компания другая. Но компании, с которыми мы работаем, тоже другие… и я могу вам сказать, что эта идея помогла им пересмотреть способ управления их бизнесом. С вашего разрешения, давайте получше рассмотрим эту идею, а затем вернемся и убедимся в том, что я верно понял все ваши проблемы».

Коммерческое обучение служит источником новых идей, что позволяет Чемпиону брать контроль над продажей в свои руки. Однако даже самые убедительные идеи, подкрепленные надежными данными, не способны полностью преодолеть сопротивление со стороны клиентов – устоявшиеся взгляды не так-то просто оспорить. Поэтому Чемпионы, сталкиваясь с сопротивлением, ведут спор в выгодном для себя фарватере.

Взятие под контроль важно не только как способ, с помощью которого продавец показывает клиенту, что он не простофиля. Оно важно еще и потому, что открывает дорогу новым решениям, которые продавец хочет предложить клиенту. Если торговый представитель не хочет убеждать клиента в том, что проблема срочная, он не сможет убедить его и в том, что проблему стоит решать.

Люди склонны путать взятие контроля (то есть чемпионскую склонность быть напористым во время продажи) с агрессивностью. На самом деле это две совершенно разные вещи. Давайте разберем это последнее, пожалуй, самое критичное заблуждение.

На рис. 7.1 изображены поведенческие модели торговых представителей. Как вы можете увидеть, пассивное поведение располагается на одном конце шкалы, а агрессивное – на другом.

Рис. 7.1.Шкала поведения торговых представителей: от пассивного до агрессивного

Источник: исследование SEC

Пассивное поведение почти не требует объяснений. Торговый представитель подчиняется требованиям других, подстраивает свою речь под клиента и позволяет ему нарушать свои личные границы. Знакомая картина? Да, это ключевые характеристики Строителя Отношений. Его основная цель – удовлетворить клиента. Желание это настолько сильно, что Строители Отношений будут делать даже то, что совершенно не в их интересах (и не в интересах их компании), – например, предложат скидку, даже если их об этом не просили.

В отличие от пассивного поведения, с понятиями «настойчивый» и «агрессивный» возникает настоящая путаница.

Главное различие между ними заключается в тактике поведения. В то время как агрессивные продавцы достигают своих целей, атакуя и враждебно разговаривая с клиентом, настойчивые намного более конструктивны. Они прибегают к резким выражениям, но не настолько резким, чтобы оскорбить или оттолкнуть собеседника; они давят на клиента, но делают это с уважением и следят за реакцией собеседника. Настойчивый продавец не следует слепо своему плану, а целенаправленно движется вперед, не переставая следить за ситуацией и реагировать на ее изменение.

Рассмотрим пример, которым поделился с нами один из наших партнеров. В начале 2009 года его торговый представитель продавал краску крупной производственной компании. Прибыль его компания получала небольшую, так как затраты на сырье значительно выросли, а увеличить цену мешала высокая конкуренция. Торговый представитель отправил клиенту письмо о повышении цен и затем приехал, чтобы прийти к соглашению о цене в следующем квартале. Однако менеджер по закупкам клиентской компании отказался сотрудничать, если цена вырастет, обосновав свое решение плохой экономической ситуацией. Но наш герой не отступил. Он продолжал настаивать на своей цене и в ходе двух последующих визитов, несмотря на угрозы закупщика привлечь к решению вопроса высшее руководство, разорвать долгосрочный контракт и так далее.

Продавец договорился о встрече с одним из менеджеров завода, на которого непосредственно влияло повышение цены (он же был основным потребителем краски). Он объяснил ему ситуацию и обосновал необходимость увеличения цены. Затем наш герой попросил руководителя завода организовать встречу с участием закупщика и поддержать решение о повышении цены. Руководитель поступил именно так, и повышение цены в итоге было согласовано.

В данном случае торговый представитель был очень настойчив, но не агрессивен. В общении с закупщиком он ходил по краю, но тем не менее отстаивал свою позицию.

Большинство директоров по продажам очень озабочены тем, что торговые представители слишком близко подойдут к «агрессивному» отрезку шкалы. Они полагают, что если попросить торговых представителей быть настойчивее, то они мгновенно минуют среднюю точку шкалы и перейдут к агрессии.

Но в действительности так почти никогда не происходит. Чаще всего торговые представители тяготеют к пассивному отрезку и вообще не движутся в противоположную сторону. Они застревают в попытках устранить напряжение – вместо того чтобы его поддерживать.

Почему так происходит? Во-первых, из-за дисбаланса полномочий в отношениях продавца и клиента. Торговые представители считают, что у клиента их намного больше, и поэтому подчиняются требованиям улучшить условия и увеличить сроки. Полагая, что у них нет выбора, они очень часто отступают еще до того, как успевают понять, почему клиент их об этом просит! Большинство торговых представителей следуют принципу «быстро соглашайся или упустишь сделку». Но каким бы реалистичным ни было это ощущение, действительность оказывается совершенно иной.