Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Один из партнеров SEC, глобальный провайдер бизнес-услуг, внедрил чемпионское поведение в команде продаж на всех ее уровнях. Эта компания обучает своих торговых представителей с самого начала давить и добиваться расширенного доступа. Поскольку чаще всего переговоры начинаются с заявки на коммерческое предложение, торговые представители почти всегда начинают с общения с сотрудниками нижнего уровня, часто из отдела закупок. Торговых представителей учат, что на раннем этапе общения лакмусовой бумажкой, показывающей, насколько серьезно потенциальный клиент рассматривает партнерство, является то, соглашаются ли сотрудники дать доступ к ключевым лицам компании. Этот доказанный практикой знак реальности намерений клиента помогает торговым представителям компании избежать напрасной траты времени.

Торговые представители в этой компании обучены в конце первого взаимодействия с клиентом говорить следующее: «Вы знаете, обычно, когда мы ведем такого рода обсуждение, нам нужно, чтобы в принятии решения о закупке участвовали ключевые руководители. Возможно ли это в вашей компании?» Если клиент говорит «да», торговый представитель спрашивает, когда именно он сможет встретиться с руководителями. Если же собеседник уклоняется от ответа или бормочет что-то невнятное, то торговый представитель переходит к давлению и объясняет, что если встреча с руководством компании не будет гарантирована, то он не сможет убедиться в том, что все согласны с ценностью предлагаемого им решения, а следовательно, продолжать обсуждение нет смысла.

Нил Рекхэм поделился с нами похожей историей. «Большая проблема, – объяснил он нам, – это клиент, который просит продавца прийти, проанализировать проблему и придумать творческое решение. Многие торговые компании потратят массу ресурсов в погоне за такой возможностью. Но слишком часто этот бесплатный консалтинг поощряется лишь до тех пор, пока лучшее решение не станет очевидным, после чего клиент просто отправляется на поиск самого дешевого варианта».

В этом и заключается, по мнению Нила Рекхэма, основное различие между Строителями Отношений и Чемпионами. «В своем исследовании я видел, как многие торговые представители теряли клиентов на поздних этапах продажи, потому что не могли взять контроль в свои руки с самого начала. Они избегали жесткого разговора о коммерческой стороне взаимодействия, боясь, что это повредит их взаимоотношениям с клиентом. Некоторые торговые представители, однако, на раннем этапе смогли оказать клиенту противодействие и сказать: “Вложение наших лучших идей в вашу проблему обойдется нам в 200 тысяч долларов. Мы готовы это сделать, но нам нужна уверенность в том, что если мы инвестируем в вас, то вы инвестируете в нас”. У этих торговых представителей было намного меньше клиентов, перешедших на поздней стадии продажи к другим поставщикам».

Похоже, такая тактика – отличительный знак лучших продавцов. Недавнее исследование SEC показало, что все торговые представители начинают свои попытки заключить сделку с поиска ключевых сотрудников в клиентской компании. Затем большинство продавцов делает, как им кажется, логичный шаг: они пытаются понять потребности клиента и продумать решения этих проблем. Но продавцы-звезды поступают иначе. Они расширяют часть процесса продаж, соответствующую целям отдельных участников сделки – углубляясь в задачи как делового, так и личного характера. Как мы уже говорили ранее, Чемпионы выясняют не только кто является ключевым участником сделки, но также и что для этих людей важно и почему это для них важно. Так они получают намного больше шансов с самого начала взять контроль в свои руки.

Даже если торговому представителю удастся определить истинные намерения клиента в начале обсуждения, многие сделки все равно застопорятся. Чемпионы создают импульс в компании клиента, позволяющий им приблизиться к заключению сделки быстрее, чем обычным торговым представителям.

Наше взаимодействие с продавцами-Чемпионами показало, что они очень хорошо отдают себе отчет в том, как сложно покупать у их компании. И сложность процесса связана не столько с бюрократическими препятствиями, которые продавцы устанавливают на пути клиентов (хотя, безусловно, это проблема многих компаний), сколько с тем, что клиенты часто не знают, как покупать. Конечно, у клиентов есть базовые знания о покупке комплексных решений, но стандартный процесс закупки и общепринятый протокол встреч перестает работать из-за уникальности каждого решения, затрагивающего разные подразделения компании.

Большинство торговых представителей тоже видят эту сложность, но им свойственна модель поведения – и особенно Строителям Отношений – «узнавать и реагировать». Они позволяют клиенту взять инициативу на себя, считая, что лучше положиться на клиента, чем раскачать лодку слишком сильно.

Торговый представитель задает вопросы о том, кого вовлечь в процесс и какие предпринять шаги, но клиент растерян так же, как и он.

Чемпионы же, напротив, «руководят и упрощают». Вместо того чтобы предполагать, что клиент знает, как купить сложное решение – а это предположение может оказаться неверным, – они обучают клиента тому, как покупать решение. Они делают выводы из успешного опыта продаж и применяют то, чему научились, чтобы помочь клиенту организовать процесс. Вместо того чтобы спрашивать: «Кого нужно вовлечь в процесс?» – продавцы-Чемпионы учат клиента тому, кого нужно вовлечь.

Звучит знакомо, не правда ли? Задача коммерческого обучения, как вы помните, – уйти от вопроса «Что не дает вам спать по ночам?» и последующего предложения уникальной идеи. Здесь задача та же.

Мы вовсе не заявляем, что взятие под контроль не происходит в конце продажи, когда обе стороны сидят напротив друг друга за столом переговоров. Конечно, происходит. Исследование утверждает, что Чемпионы великолепно ведут переговоры. И все же ошибочно ставить знак равенства между взятием под контроль и ведением переговоров. Намного точнее считать второе небольшой, хотя и важной разновидностью первого.

Более того, Чемпион знает, что среднестатистический торговый представитель будет стремиться взять контроль в свои руки только в конце продажи – за столом переговоров, – и поэтому Чемпионы выделяются, захватывая контроль с самого начала процесса продажи. Клиенты это ценят, потому что видят в Чемпионе уверенного партнера, а не нервного торгового представителя, который скрещивает пальцы в надежде, что продажа состоится.