Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Когда мы будем разбирать пример DuPont, помните, что эта практика относится исключительно к ведению переговоров. Чемпионы удерживают контроль на протяжении всей продажи, но стол переговоров – отличное место для изучения этого навыка. Компания DuPont нашла потрясающий способ, как вооружить торговых представителей, чтобы они были способны оказывать давление на клиентов настойчиво, но не агрессивно.

Чтобы удержать контроль, необходимо создать конструктивное напряжение – вызов привычному для клиента видению мира и сопротивление в сложных переговорах. Компания DuPont использует мощные инструменты, которые помогают торговым представителям преодолевать природную склонность слишком быстро уступать требованиям клиента.

В случае с DuPont цель четко определена. Она связана с взятием контроля в свои руки – третьим ингредиентом, нужным для воспитания продавцов-Чемпионов. Именно он может оказать сильное влияние на результат, если мы будем придерживаться следующего рецепта.

DuPont – поставщик широкой линейки инновационных продуктов, которые продаются во многих отраслях, включая сельское хозяйство, электронику, транспорт, строительство и безопасность. В компании DuPont считают, что единственный способ, который позволяет торговым представителям испытывать уверенность и не пасовать перед клиентом, – разработанная стратегия.

DuPont обеспечивает своих продавцов простым шаблоном для планирования переговоров, основанным на методологии BayGroup International, который носит название ситуационные переговоры о продаже™ (СПП). Сам по себе шаблон СПП очень лаконичен, ценность ему придает собранная воедино информация (рис. 7.2), что ставит торгового представителя в значительно более выгодную позицию, когда приходит время переговоров.

Этот шаблон позволяет удостовериться, что торговые представители имеют все необходимые инструменты для эффективного ведения переговоров – инструменты, которые не позволят им сдаться, когда клиент попросит об уступке. Шаблон СПП просит торговых представителей отметить «выгодные позиции» продавца – все, от продукта до бренда, от цены до услуг и отношений. Идея такова: отразить на бумаге все те области, в которых мы имеем власть над клиентом, а также те, где наши позиции достаточно слабы. При верном заполнении информация только первого раздела поможет торговому представителю лучше понять, какую ценность предлагает его компания, и позволит уверенно требовать за это более высокую цену.

Рис. 7.2.Анализ переговоров и план действий

Источник: SSN Negotiation Planner™; BayGroup International, исследование SEC

Шаблон СПП заставляет торговых представителей DuPont заранее продумывать, какую информацию им нужно получить от клиента, и составить список конкретных вопросов, которые требуется задать, чтобы ее выяснить. Кроме того, шаблон предполагает указание деталей, которые клиент, вероятно, захочет узнать, с тем чтобы торговый представитель был готов при встрече либо предоставить их, либо аргументировать с их помощью свою позицию.

Всегда лучше подготовить ответы заранее, а не вынужденно импровизировать на месте, так как импровизация почти неизбежно приводит к тому, что продавец слишком рано уступает требованиям клиента. Далее рассматриваются конкретные вопросы, которые важны для клиента в сделке.

И наконец, шаблон СПП просит торговых представителей провести анализ возможных уступок – и тех, которые они готовы предложить клиенту, и тех, которых стоит ждать от клиента. Например, торговый представитель убеждает клиента уступить в цене, а тот в ответ просит пойти навстречу и смягчить одно из требований адаптации решения к специфике своего бизнеса. Шаблон рекомендует установить для уступок рейтинг важности как для клиента, так и для продавца. Например, торговый представитель может определить, что предлагаемая клиенту уступка в цене будет равняться 5 по шкале затрат продавца, но только 2 по шкале ценности для клиента, поскольку клиент изначально озабочен не ценой, а качеством и работоспособностью продукта.

А теперь задайте себе вопрос, кто из ваших торговых представителей уделяет время тому, чтобы подготовить такую информацию до переговоров, особенно таких, где цена с большой вероятностью может стать камнем преткновения. У Чемпионов такая карточка с проставленными баллами всегда в голове. Именно так они видят мир, что и позволяет ему оказывать сопротивление и при необходимости давить на клиента. Другими словами, шаблон СПП – искусственное воспроизведение того, что делают Чемпионы.

Дав своим торговым представителям подобный инструмент, вы еще на один шаг приблизитесь к тому, чтобы дать им уверенность и способность сохранять твердость, когда диалог станет напряженным. Этот инструмент заставляет продавцов проигрывать сценарии взаимодействия в ходе переговоров. Исследование SEC показывает, что одна из отличительных характеристик продавцов-звезд – время, которое они уделяют планированию, и этот шаблон – отличный тому пример. Подобно гениальным шахматистам, звезды следят не только за текущими событиями, но и учитывают сценарии, которые могут воплотиться через несколько шагов.

Компания DuPont обнаружила, что для большинства торговых представителей настойчивость требует планирования и тренировок. Созданный шаблон позволяет объединить и то и другое. Если бы вам нужно было раздать этот лист десяти торговым представителям на следующей неделе – непосредственно перед визитом к клиенту, – смогли бы они его заполнить? Если ответ вас беспокоит, то весьма вероятно, что ваши продавцы слишком быстро пасуют перед требованиями клиента. Они не готовы к тому, чтобы бросить вызов и выдержать испытание.

Что еще вы можете сделать, чтобы помочь своим продавцам противостоять требованиям клиента о понижении цены во время переговоров?

Навигация по сложным диалогам с клиентом – это один из тех навыков, которые всегда кажутся немного волшебными. Некоторые люди способны вести диалог на удивление хорошо – при этом непонятно, как они это делают. Какие шаги вы способны предпринять, чтобы помочь торговым представителям взять в свои руки контроль диалога?

Компания DuPont разрушила миф, сформировавшийся вокруг этого процесса, сведя его к четырехшаговой схеме, основанной на методологии BayGroup International. DuPont опробовала эту схему на двухдневном семинаре « Ситуационные переговоры при продаже» , задачей которого являлось противодействие слишком быстрому отступлению торговых представителей в переговорах.