Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

1. Признать и отложить.

2. Углубить и расширить.

3. Исследовать и сравнить.

4. Уступить в соответствии с планом.

Считайте это планом поддержания конструктивного напряжения в рамках переговоров. Чемпионы делают это как само собой разумеющееся, а всем остальным требуется четкое руководство.

Как это работает? Начнем с пункта «Признать и отложить».

Как отложить в сторону требование клиента об уступке (например, о скидке), не подвергая риску заключение сделки? Компания DuPont сделала умный – и в то же время очень простой – шаг: обучила своих торговых представителей конкретным словам, которые следует произносить в нужный момент.

Необязательно повторять их дословно, важно передать суть: «Я понимаю, что цена – это то, о чем нам нужно поговорить. Но прежде чем мы перейдем к этому пункту, я бы хотел уделить немного времени вашим потребностям и убедиться, что они мне полностью понятны. Тогда мы точно будем знать, что делаем все возможное, чтобы эта сделка стала для вас максимально ценной. Вы согласны?»

Это относительно простая просьба, но в ней многое скрыто. Торговый представитель пообещал, что диалог вот-вот будет завершен (а клиенту этого хочется не меньше продавца), но одновременно выиграл и получил разрешение продолжить, поскольку был уверен: это разрешение ему дадут. И это важно, потому что, если вы этого не сделаете, клиент не станет слушать вас дальше. Это ключевая ошибка, которую обычные продавцы совершают постоянно – они крайне редко пытаются отложить на потом хоть что-то. А если и пытаются, то это происходит без согласия клиента, а значит, продавцы рискуют столкнуться с пренебрежением или, что хуже, с агрессией.

Получив разрешение продолжить, торговый представитель переходит к следующим двум шагам: «Углубить и расширить» и «Исследовать и сравнить».

К этому моменту торговый представитель выиграл некоторое время и создал некоторое напряжение в разговоре. Поэтому сейчас ему нужен способ управления этим напряжением и уверенность в своих силах. В DuPont торговых представителей обучают специальной технике, позволяющей выстроить ход сделки определенным образом и привести ситуацию к тому, что клиент пойдет на уступки в ценовом вопросе. Когда мы разберем эту технику, вы увидите, что сильной ее делает простота: ее могут воспроизвести и освоить продавцы, не являющиеся Чемпионами по натуре.

Для этапа «Углубить и расширить» компания DuPont обеспечивает торговых представителей тактикой обнаружения скрытых потребностей клиента, а для этапа «Исследовать и сравнить» продавцов обучают технике сравнения и оценки дополнительных потребностей, которые определяются в ходе беседы.

Основная идея – расширить взгляд клиента на важные для него вопросы. Что кроме цены имеет значение? Может быть, это гарантия, план обслуживания, отгрузка или установка. Обратите внимание на все эти пункты, чтобы в обсуждении фигурировала не только цена. Этап «Углубить и расширить» торговые представители DuPont часто начинают с того, что просят клиента еще раз сформулировать то, что ему нравится в предложении компании (несмотря на то что торговый представитель уже это знает).

После этого торговый представитель может вернуться в том числе и к вопросу цены, но в весьма специфической манере. Следуя данной технике, торговые представители не переходят напрямую к словам: «Я могу дать вам 10%, но не 20%». Диалог начинается со слов: «Чего вы хотите достичь при 20%-ном сокращении цены?» Идея в том, чтобы обнаружить причину просьбы, и нужный ответ будет зависеть именно от этого.

Порой причиной является что-то, о чем можно сказать иначе, – и очень часто дело не столько в экономической потребности, сколько в желании клиента добиться определенного бизнес-результата, такого как сокращение производственных затрат.

Взгляните, о чем вы ведете переговоры сейчас. Это не только цена, но также все прочие способы, посредством которых продавец создает ценность для клиента и помогает решить ключевые проблемы. Таким образом, торговый представитель значительно расширяет возможности для переговоров. И теперь он в намного более выигрышной позиции для того, чтобы предложить уступки, менее болезненные для его прибыли, а также опции, которые клиенты, возможно, больше оценят. После этого торговый представитель переходит к этапу, где он вместе с клиентом сравнивает различные варианты уступок; именно на этом этапе вся та предварительная работа, которая была выполнена с использованием системы планирования, становится чрезвычайно важной. Если все было сделано как следует, торговый представитель знает, какая уступка окажется идеальной с точки зрения баланса затрат и ценности для каждого элемента продаваемого решения.

Мы подошли к заключительной части переговоров: «Уступить в соответствии с планом». Торговых представителей обучают важности работы в соответствии с тщательно спланированной стратегией переговоров: до того как согласиться снизить цену, нужно предложить элементы решения, обладающие низкой важностью. Другими словами, определить, в чем вы хотите уступить, важно, но часто упускается из виду, как и когда в процессе переговоров должны быть сделаны уступки. Существует столько различных способов сделать уступки, и каждая будет иметь для клиента свое значение – даже когда все они приводят к совершенно одинаковым результатам.

Компания DuPont учит торговых представителей избегать определенных шаблонов (например, начинать с небольших уступок, а затем в ходе переговоров предъявлять жесткий ультиматум), потому что такие подходы не просто рискованны – они могут вызвать у клиента ощущение, что его обманули. Вместо этого DuPont учит своих продавцов идти на уступки в таком порядке и таком объеме, при котором обе стороны чувствуют себя в выигрыше. Например, хорошо начинать со значительных уступок, а затем, по мере продолжения переговоров, предлагать все меньшие и меньшие уступки.

Такие техники помогают торговым представителям DuPont управлять напряжением. Продавцы, не являющиеся Чемпионами, не смогли бы сделать это сами. Смысл в том, чтобы обеспечить их информацией, необходимой для того, чтобы в процессе переговоров сделать правильный выбор. Продавцы должны понимать смысл и возможные последствия использования выбранной стратегии. Таким образом вы готовите их к успеху, которого они и добиваются.

Чтобы различие стало по-настоящему ощутимо, во время занятий по развитию навыков ситуационных переговоров о продаже торговые представители DuPont отрабатывают различные шаблоны уступок, а затем рассказывают, что они чувствовали после завершения переговоров. Это должно проиллюстрировать эффект, который шаблоны уступок оказывают на клиентов. Навык ведения ситуационных переговоров дает торговым представителям уверенность в том, что они следуют разумному плану – и клиент будет чувствовать себя выигравшим, а не обманутым.