Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Даже в том случае, если этот инструмент будет использоваться только внутри компании, он представляет собой важную страницу в любом плане работы с клиентом: это конкретное, четкое обобщение того, как вы будете предлагать свое решение, чтобы соответствовать не только общим ожиданиям, но и потребностям отдельных людей. Наконец, подход Solae – это простое и элегантное средство фиксировать на бумаге то, что ежедневно делают ваши продавцы-Чемпионы – обращаются к каждому представителю компании как к клиенту .

Мы разобрали две из трех ключевых характеристик Чемпиона – обучение и адаптацию. Теперь давайте проанализируем третью отличительную характеристику продавцов-Чемпионов: способность контролировать продажу.

В соответствии с результатами нашего исследования эта способность связана с двумя факторами: Чемпионы чувствуют себя естественно и комфортно, когда говорят о деньгах, и они способны давить на клиента. Чемпионам комфортно обсуждать денежные вопросы, потому что они уверены в ценности, которую предлагают клиенту. А ничто так не вселяет уверенность, как осознание того, что вы можете передать своим клиентам высшую ценность. Вот почему для Чемпиона не составляет проблемы сказать «нет» в ситуации, когда клиент просит скидку, менее жесткие условия оплаты или увеличенный объем поставки без соответствующего повышения цены.

Помните, что уверенность Чемпиона – это не та же уверенность, которую испытывает продавец, знающий, что продукты его компании лидируют на рынке. Уверенность Чемпиона основана на знании, что он обучил клиента и открыл ему глаза на наличие проблемы, о которой он до этого не подозревал. Вы создали «горящий участок», и совершенно случайно именно вы продаете решение для проблемы на этом участке. Быть номером один на рынке замечательно, но, к сожалению, это совершенно не то, что волнует ваших клиентов.

Кроме того, Чемпионы создают импульс. Их сделки значительно реже, чем сделки типичных середнячков, заходят в тупик. Все потому, что Чемпион всегда заранее продумывает следующий шаг. Когда Строители Отношений завершают встречу с клиентом, они не будут давить и настаивать на дальнейшем развитии, так как боятся разрушить положительное впечатление. Чемпионы же понимают, что цель – не просто хорошо провести встречу, а заключить сделку, поэтому они нацелены на движение вперед. Они формируют импульс, создавая ощущение срочной необходимости вокруг ранее неизвестной (или, возможно, недооцениваемой) возможности или проблемы. Теперь пришло время для давления. Звучит достаточно прямолинейно, не так ли?

Как известно любому директору по продажам, обычному торговому представителю проще обсуждать с коллегами варианты решения финансовых вопросов и возможности давления на клиента, чем предпринимать конкретные действия. Вот почему Чемпионов так сложно найти. Мы, простые смертные, от природы склонны сокращать напряжение, а не усиливать его. В случае с торговыми представителями это означает тенденцию соглашаться с клиентом, а не давать ему отличающуюся (и потенциально сбивающую с толку) точку зрения. А Чемпионы умеют делать именно это.

Так все же, с учетом наших природных человеческих склонностей, как можно повысить желание и способность торговых представителей (особенно тех, кто склонен сокращать напряжение, – Строителей Отношений) брать в свои руки контроль над продажей? В данной главе мы покажем вам некоторые практические подходы, помогающие торговым представителям освоить наилучший способ контроля. Но прежде давайте тщательно рассмотрим саму суть контроля.

Мы потратили достаточно много времени на развенчание заблуждений, связанных с некоторыми аспектами чемпионской модели продаж, но ни одна идея не окружена таким количеством заблуждений, как идея взятия под контроль. В целом есть три главных заблуждения:

1. «Взять контроль в свои руки» – то же, что «вести переговоры».

2. Торговые представители контролируют только то, что касается денег.

3. Торговые представители станут слишком агрессивны, если мы попросим их «взять контроль в свои руки».

Давайте рассмотрим эти пункты по порядку. Первый представляет собой распространенное мнение: взять в свои руки контроль – это то же, что вести переговоры, и происходит это, как правило, в конце процесса продажи. Нет ничего более далекого от истины.

Одно из самых больших заблуждений о взятии сделки под контроль заключается в том, что это якобы имеет отношение только к навыкам ведения переговоров. Исследование SEC показывает, что Чемпионы держат ситуацию под контролем на протяжении всего процесса продаж, а не только в его конце. Собственно говоря, одна из лучших возможностей взять контроль в свои руки предоставляется в самом начале процесса продажи.

Чемпионам известно, что многие возможности, которые на первый взгляд кажутся настоящими, являются в действительности лишь «проверкой» со стороны клиента. Другими словами, бывают случаи, когда клиент уже выбрал продавца, но чувствует потребность в некоторой дополнительной проверке – чтобы убедиться, что он выбрал лучший вариант. И вот клиент развлекает себя беседами с другими продавцами, хотя и не особенно намерен менять свое решение. В подобных случаях (а наше исследование показывает, что таковы почти 20% всех диалогов о продаже) клиент дает задание одному из сотрудников среднего или младшего звена составить заявку на коммерческое предложение и встретиться с другими возможными продавцами. Но поскольку у клиента на самом деле нет намерения покупать у этих продавцов, он позволяет торговым представителям встречаться только с младшими сотрудниками, не давая доступа к более высокопоставленным лицам, принимающим решения.

Большинство торговых представителей не видят в этом проблемы. Более того, большинство торговых представителей обожают такие встречи. А что же здесь не любить? Клиент сам нам позвонил !

Типичная реакция торгового представителя – продолжать общаться с младшим сотрудником в надежде превратить его в своего соратника и в дальнейшем добраться-таки до кабинета руководителя. Часто мы слышим от торговых представителей: «Мы знаем, что раз есть заявка на коммерческое предложение, то значит, компания готова потратить деньги. Поэтому глупо не предлагать свою кандидатуру – у нас как минимум есть шанс!»

Чемпионы даже на ранней стадии переговоров весьма осмотрительны. Они сразу же распознают игру клиента и заставляют собеседника дать им более широкий доступ в обмен на продолжение диалога. Когда доступ (который, как Чемпионы отлично знают, необходим для заключения сделки) не предоставляется, они прекращают свои попытки и двигаются дальше, чтобы проработать возможность продажи другому потенциальному клиенту. Среднестатистическому торговому представителю это кажется противоречивым: в конце концов, вот клиент, который подготовил заявку на коммерческое предложение и нуждается в решении, которое мы можем ему дать (и значит, средства на покупку у него есть). И встретиться с нами он согласился – а добиться личной встречи с клиентом сегодня так сложно! Так зачем же уходить? Но Чемпион делает именно это. Продавцы-Чемпионы знают, что могут намного лучше потратить свое время в каком-нибудь другом месте.