Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Информацию об исследовании, проведенном в Университете Карнеги – Меллона, можно найти здесь: Jure Leskovec, Lada A Adamic, Bernardo A. Huberman. The Dynamics of Viral Marketing / ACM Transactions on the Web 1, no. 1 (2007). В тексте приведены данные по определенной реферальной программе: при покупке того или иного продукта человек может отправить своим друзьям электронное сообщение с рекомендацией. Первый, кто покупает продукт по реферальной ссылке, получает скидку в размере 10 процентов, а тот, кто отправил ссылку, получает кредит на покупку в размере 10 процентов. Результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании см. здесь: V. Kumar, J. Andrew Peterson, Robert P. Leone. How Valuable Is Word of Mouth? / Harvard Business Review (Oct. 2007): 139–146.

См. Steve Hershberger. The Evangelist Effect: Fact-Based Advocacy Measurement and Management / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 97–105; William L. Mosher. Combining Several Metrics from the WOMMA Terminology Framework to Manage Consumer Expectations / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 43–52.

Shirley Polykoff, Does She. Or Doesn’t She? and How She Did It. – New York: Doubleday, 1975.

Более подробную информацию об этом случае см.: www.business.tremor.com/work/herbalEssences.html. Этот раздел также основан на информации, представленной в заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дюка 25 апреля 2006 г. в городе Дарем.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г. См. также Todd Wasserman. Q+A: P&G Buzz Program Tremor Moving on to Mothers / Brandweek. – 2005. – September 26. – P. 15.

Историю об игре Cranium рассказал Ричард Тейт на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

Информация о программе компании Intuit под названием «Пойдемте ко мне домой» взята из следующего источника: David Kirkpatrick. Throw It at the Wall and See If It Sticks / Fortune. – 2005. – December 12. – Pp. 142–150.

Более подробную информацию о создании сетевого сообщества можно найти здесь: Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. Кроме того, см. также: www.communispace.com и networkedinsights.com.

Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Thomas Crampton. Consumers Vote for the Best Slogan / International Herald Tribune. – 2007. – March 18; Laurent Flores, Mark Whiting. What Can Research Learn from Biology? / Admap (Nov. 2005): 45–48; Laurent Flores. Measuring the Impact of Word of Mouth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Olivier Toubia, Laurent Flores. Adaptive Idea Screening Using Consumers / Marketing Science 26 (May – June 2007): 342–360.

Для того чтобы понять, какие истории рассказывают некоторые сотрудники о клиентах, зайдите на сайт www.retailhell.infoили www.customerssuck.com.

Из интервью с Джеки Хуба и Беном Мак-Коннеллом от 23 октября 2007 г.

Jimmy Carter. An Hour Before Daylight: Memories of a Rural Boyhood. – New York: Simon & Schuster, 2001. – P. 59. Рассказ о знаках, которые оставляли безработные, можно найти здесь: Henry Dreyfuss. Symbol Sourcebook: An Authoritative Guide to International Graphic Symbols. – New York: McGraw-Hill, 1972. – Pp. 90–91.

Раздел о во́ронах основан на интервью с Берндом Хайнрихом от 8 мая 1998 г. См. также: Bernd Heinrich, John Marzluff. Why Ravens Share / American Scientist 83, no. 4 (1995): 342–349.

См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

Jonathan Frenzen, Kent Nakamoto. Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information / Journal of Consumer Research 20, no. 3 (Dec. 1993): 360–375.

Из интервью со Сьюзен Фурнье, декабрь 1998 г. См. также: Susan Fournier. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research / Journal of Consumer Research 24, no. 4 (1998): 343–373.

Высказывания читателей книги «Холодная гора» взяты из интервью 1999 г.

Charles W. Stevens. Kmart Has a Little Trouble Killing Those Phantom Snakes from Asia / Wall Street Journal. – 1981. – October 20. – P. 29.

В первом издании книги я написал, что наш гнев – это самый распространенный повод для негативных отзывов о продукте. Больше я не уверен в том, что это действительно так. Люди плохо отзываются о том или ином бренде не только чтобы «выпустить пар». Иногда они делятся с другими действительно плохим мнением. См. Dorothy Leonard-Barton. Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological Innovation / Journal of Consumer Research 11 (Mar. 1985): 914–926.

Информация о газовой отрасли, FedEx и Kodak взята из следующих источников, соответственно: James M. Utterback. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. – Boston: Harvard Business School Press, 1994. – P. 65; Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983. – P. 105; Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990. – P. 51.

Из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г. Десять бесед один на один с потребителями были проведены по методике доктора Джерри Зальтмана «Техника извлечения метафор Зальтмана». См. также: Andrea C. Wojnicki, David Godes. Word-of-Mouth as Self-Enhancement / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 06–01, Apr. 25, 2008, ssrn.com/abstract=908999.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими MVP – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. – Glencoe, IL: Free Press, 1955. – P. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lawrence F. Feick, Linda L. Price. The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information / Journal of Marketing51, no. 1 (January 1987): 83–97.

Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.

Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.

Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.