Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.

По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 308–312; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 35; Tom Valente, Patchareeya Pumpuang. Identifying Opinion Leaders to Promote Behaviour Change / Health Education & Behavior 34, no. 6 (December. 2007): 881–896. Об отдельных категориях лидеров мнений идет речь в статье: Laurent Flores. A 10 Point Road Map to Planning and Measuring the ROI of WOM / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 113–121. Статья доступна также на сайте www.crmmetrix.com.

Из интервью с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г., а также с Карен Стеннер от 21 августа 2007 г.

Из интервью с Патриком Тоберном и Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г.

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. В сентябре 2007 г. я посетил в Чикаго несколько объектов, которые принимали участие в этой кампании. См. также: Lisa Leff. Berkeley Church Tops List of Favorite Bay Area Landmarks / USAToday.com. – 2008. – November 2. См. также www.partnersinpreservation.org.

Из интервью с Джуди Порта от 5 августа 2007 г.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г.

Duncan J. Watts, Peter S. Dodds. Influentials, Networks, and Public Opinion Formation / Journal of Consumer Research 34 (December 2007): 441–458; Duncan Watts et al. Breakthrough Ideas for 2007 / Harvard Business Review (February 2007): 20–54; Todd Wasserman. Buzz-Kill: Columbia Prof Blasts Influencer Model / Brandweek. – 2007. – March 5. – P. 9; Matthew Creamer. What’s Plaguing Viral Marketing; Sorry, Malcolm, But the Tipping Point Might Be More Myth than Math / Advertising Age. – 2007. – July 16. – P. 1; Clive Thompson. Is the Tipping Point Toast? / Fast Company. – 2008. – February. – Pp. 74–78.

Мнение о том, что некоторые люди обладают более весомым влиянием по сравнению с другими, цитируется по: Duncan Watts. Challenging the Influentials Hypothesis / Measuring Word of Mouth, 3. – Autumn 2007: 204.

Слова Уоттса о том, что его модель «почти до смешного проста», цитируются по: Word of Mouth Marketing: How It Works and the Role of ‘Influencers / Discussion at the Advertising Research Foundation, New York, NY. – 2007. – September 26.

Из интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

Я не хочу упрощать ситуацию и относить успех книги «Целеустремленная жизнь» исключительно на счет стратегии привлечения узлов. В этой истории успеха сыграли свою роль и другие факторы, однако совершенно очевидно, что Уоррен использовал свои прочные связи с пасторами для того, чтобы обеспечить успешный вывод книги на рынок. Этот пример основан на информации из книги: Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four-Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: HarperBusiness, 2005. – Pp. 78–79, 96. В этой книге Грег Стилстра обращает внимание не на то, что пасторы выступили в качестве узлов, или лидеров мнений, а на их роль «самых сухих щепок» – так он называет людей, которые больше других готовы к покупке продукта. См. также: Greg Stielstra. Up in Flame / Advertising Age. – 2005. – December. – Pp. 14–18. В статье приводятся слова Рика Уоррена, он описывает процесс распространения информации о книге: «Я не совершал книжного турне и не делал всего того, что принято делать для продвижения книги. Я создал новый канал продаж, обратившись непосредственно к тем пасторам, которые доверяли мне и испытывали ко мне привязанность на протяжении многих лет». Их доверие к Уоррену действительно было очень большим. Когда в 2005 году 614 пасторов протестантских церквей попросили назвать трех человек, которые, по их мнению, оказывают самое большое влияние на церкви и церковных лидеров в США, 26 процентов назвали Рика Уоррена; он занял второе место только после Билли Грэма, получившего голоса 34 процентов пасторов. См. www.barna.org. Перед публикацией книги Грега Стилстры Уоррен обнародовал заявление, в котором, в частности, было сказано: «Распространение послания о целеустремленной жизни по всему миру не имело никакого отношения ни к маркетингу, ни к мерчандайзингу. Это был результат высшего замысла Творца, которого никто не мог предвидеть». Уоррен не ставил под сомнение эффективность пиромаркетинга, однако утверждал, что это не имеет никакого отношения к феномену всемирной популярности его книги. По его мнению, никто не может ставить успех книги себе в заслугу: ни издательство Zondervan, ни он сам. См. Juli Cragg Hilliard. Purpose-Driven Interference? / Publishers Weekly. – 2005. – July 25. – Pp. 14–15; Juli Cragg Hilliard / ‘Pyro’ Goes Ahead; Warren Weighs In / Publishers Weekly. – 2005. – August 29. – P. 9.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г.

Из интервью с Джонатаном Ломасом от 5 июля 1999 г. См. также: Jonathan Lomas et al. Do Practice Guidelines Guide Practice? The Effect of a Consensus Statement on the Practice of Physicians / New England Journal of Medicine 321, no. 19 (1989): 1306–1311; Jonathan Lomas et al. Opinion Leaders vs. Audit and Feedback to Implement Practice Guidelines. Delivery After Previous Cesarean Section / Journal of the American Medical Association 265, no. 17 (1991): 2202–2207.

Да, я и сам нуждаюсь в таком напоминании. В своей предыдущей книге я слишком увлекся и написал, что узлы – это «главный фактор влияния на сети» (хотя у меня было несколько примеров того, как слухи создавались и без их помощи).

Из интервью с Дэвидом Крэкхардтом от 15 июня 1999 г., а также со Стэйси Хорн от 4 июня 1998 г. См. David Krackhardt, Jeffrey R. Hanson. Informal Networks: The Company Behind the Chart / Harvard Business Review (July-August 1993): 104–111; Stacy Horn. Cyberville: Clicks, Culture, and the Creation of an Online Town. – New York: Warner, 1998. – P. 231.

Группу пользователей Facebook под названием Facebook, stop invading my privacy! можно найти по адресу: www.facebook.com/group.php?gid=5930262681. Извинения Марка Цукерберга см.: blog.facebook.com/blog.php?post=2208562130. Цукерберг обсуждал проблему Beacon в беседе с Карой Свишер во время конференции D: All Things Digital в Карлсбаде 28 мая 2008 г.

Из интервью с Харальдом Кацмайером от 9 января 2008 г.

Информация о батончиках PowerBar основана на интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

Случай с Nintendo описан здесь: David Sheff. Game Over: How Nintendo Zapped an American Industry, Captured Your Dollars, and Enslaved Your Children. – New York: Random House, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г. Слова Хелен Рокки цитируются по интервью, которое провела с ней моя ассистентка Керри Шоу в апреле 1999 г.

Информацию о том, почему церкви, клубы и профессиональные организации настолько однородны, см. здесь: Pamela A. Popielarz, J. Miller McPherson. On the Edge or In Between: Niche Position, Niche Overlap, and the Duration of Voluntary Association Memberships / American Journal of Sociology 101, no. 3. (1995): 698–720.

Эта тюремная история кратко описана в двух источниках: H. Russell Bernard, Peter Killworth. The Search for Social Physics / Connections 20, no. 1 (1997): 16–34; Dan Seligman. Me and Monica / Forbes. – 1998. – March 23. – Pp. 76–77.