Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Рассказ Лиды Озрек и высказывание Гейл Эпштейн взяты из моего интервью с ними от 29 октября 2007 г.

Из интервью с Барри Шварцом в 1999 г.

Из интервью с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г.

Из интервью с Джейсоном Феффером от 15 августа 2007 г.

В своей статье о вирусных фразах Дуглас Хофштадтер упоминает о работе биолога Жака Моно, который еще в 1970 г. писал о «способности идей распространяться» в зависимости от «тех структур, которые заложены в нашем разуме». См. Douglas R. Hofstadter. Metamagical Themas: Questing for the Essence of Mind and Pattern. – New York: Basic Books, 1985. – P. 50.

См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 41. Роджерс упоминает в своей книге о французском социологе Габриеле Тарде, который еще в 1903 г. говорил о том, что инновации, подобные идеям, уже укоренившимся в обществе, имеют больше шансов быть принятыми, см. с. 249. Историю о кипяченой воде можно найти на с. 1–5.

См., например: More Cities Join Anti-Bottled Water Movement / www.msnbc.msn.com/id/21214017.

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.; Louise Bernikow. Trivia Inc.: It’s a Simple Board Game, but for Its Founders the Prize Was Joy, Sorrow, and a Multimillion-Dollar Conglomerate / Esquire. – 1985. – March. 1985. – P. 116; Philip H. Dougherty. Advertising; Trivial Pursuit Campaign / New York Times. – 1984. – July 17. – P. 47; Douglas Martin. [Obituaries] Linda Pezzano, 54, Marketer Who Aided ‘Trivial Pursuit’ / New York Times. – 1999. – October. 28. – P. C24. Краткое описание этого примера можно найти также в книге: Thomas L. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today’s Top Companies Are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. – New York: Wiley, 1991.

Ответы на вопросы викторины: самый крупный город между Ирландией и Канадой – это Рейкьявик в Исландии. Джон Уэйн играл в университете Южной Калифорнии в американский футбол. Второе имя Элвиса Пресли – Аарон. У девятиугольника девять сторон. Прозвище Аль Капоне – Лицо со шрамом. Из сценария фильма «Крестный отец» было намеренно исключено слово «мафия». Арахисовое масло изобрел Джордж Вашингтон Карвер.

Ответы на вопросы викторины: человеком года, по мнению журнала Time, стала королева Елизавета II. До Второй мировой войны Первую мировую войну называли Великой войной. Буквы J&B означают Justerini & Brooks.

Из интервью с Крисом Берном от 26 октября 2007 г.

Из интервью с Тедом Сартояном от 12 января 1999 г. См. также: Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983.

Этот раздел основан на статье Live Buzz Marketing из книги Justin Kirby, Paul Marsden. Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. – Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006. – Pp. 32–34, на интервью с Джастином Фокстоном от 29 июля 2007 г., а также с Ванессой Пайк от 17 января 2008 г. Видео о событиях в кинотеатре см.: commentuk.co.uk/tflmotorsaftey.html.

Цитируется по: John Wigram. Shocking, but Is It Relevant? / Financial Times. – 2003. – February 18. – P. 32.

Более подробную информацию о программе 60 Minutes под названием Undercover Marketing Uncovered: Hidden Cameras Capture Salespeople Secretly Pitching Products, которая вышла в эфир 25 июля 2004 г., см.: www.cbsnews.com/stories/2003/10/23/60minutes/main579657.shtml.

Этический кодекс WOMMA см.: www.womma.org/ethics/code; также: Jim Nail, Steve Hershberger. Solid Ethics for a Changing Landscape / Документ представлен на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

Например, по состоянию на май 2008 г. скрытый маркетинг считался незаконным в Соединенном Королевстве. См. Emma Hall. U.K. Cracks Down on Word-of-Mouth with Tough Restrictions / Advertising Age. – 2008. – April 28. – 132.

С основными принципами работы BzzAgent можно ознакомиться: www.bzzagent.com. Цитата из Стива Нокса взята из интервью с ним от 2 августа 2007 г. См. также: Rob Walker. The Hidden (In Plain Sight) Persuaders / New York Times Magazine. – 2004. – December 5. – Pp. 68–75.

Roshan D. Ahuja et al. Teen Perceptions of Disclosure in Buzz Marketing / Journal of Consumer Marketing 24, no. 3 (2007): 151–159.

О том, что агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает, см.: To Tell or Not to Tell?: Assessing the Practical Value of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners, 2006; www.waltercarl.neu.edu/downloads. По данным исследования, процент передачи информации о продукте на самом деле был выше, когда собеседник знал, что разговаривает с участником организованной программы сарафанного маркетинга, однако доктор Карл во время интервью 27 июля 2007 г. заявил, что на это могли повлиять и другие факторы. «Думаю, главное – что этот процент не ниже», – сказал он. Важно помнить также о том, что собеседники агентов BzzAgent – это их друзья, коллеги по работе или знакомые, которые в какой-то степени уже доверяют им. Следовательно, люди, с которыми агенты незнакомы, могут по-другому воспринять такое раскрытие информации. Академическая версия этой работы: Walter Carl. The Role of Disclosure in Organized Word-of-Mouth Marketing Programs / Journal of Marketing Communications 14, no. 3 (2008); 225–241. Теоретико-игровая модель этой проблемы описана: Dina Mayzlin. Promotional Chat on the Internet / Marketing Science 25, no. 2 (March-April 2006): 155–163.

Из электронного письма Скотта Кука от 28 января 1999 г.

Два исследователя, Йохен Вирц и Патрисия Чу, утверждают, что материальное поощрение – это эффективный способ стимулировать удовлетворенных клиентов рекомендовать компанию другим людям. См. Jochen Wirtz, Patricia Chew. The Effects of Incentives, Deal Proneness, Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behaviour / International Journal of Service Industry Management 13, no. 2 (2002): 141–162.

Хорошая отправная точка для ознакомления с деталями этой истории: lessig.org/blog/2005/05/bzzzz_seeking_advice.html.

Более подробное описание кампании по продвижению мультфильма Aqua Teen Hunger Force (в русском переводе – «Команда Фастфуд») см.: Michael Levenson et al. Marketing Gambit Exposes a Wide Generation Gap / Boston Globe. – 2007. – February 1. – P. A1. Информацию о последствиях этой кампании (например, выплата компанией Turner штрафа в размере 1 миллион долларов) см.: Jenna Russell et al. Criminal Charges Dropped in Marketing Stunt – Two Men Apologize for January Scare / Boston Globe. – 2007. – May 12. – P. A1.

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. Более подробно о кампании Кристины Агилеры см.: Erin White. ‘Chatting’ a Singer Up the Pop Charts – How Music Marketers Used the Web to Generate Buzz Before an Album Debuted / Wall Street Journal. – 1999. – October 5. – P. B1.

David Godes, Dina Mayzlin. Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication / Marketing Science 23, no. 4 (2004): 545–560; из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г.

Barak Libai et al. The Role of Seeding in Multi-Market Entry / International Journal of Research in Marketing 22 (Dec. 2005) 375–393.

Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four-Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: Harper-Business, 2005. – Pp. 68, 78–79, 96. См. также: Greg Stielstra. How to Create a Best-Selling Book with WOM (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо). Другие источники см. в примечаниях к главе 8.

Tom Peters. Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution. – New York: HarperPerennial, 1987; из интервью с Эдвардом Берлингеймом от 8 января 1999 г. Относительно обеспокоенности Harper & Row Эдвард Берлингейм сказал: «Возможно, Питерс и прав насчет обеспокоенности H&R по поводу того, что они раздали 15 тысяч экземпляров резюме книги, но я этого не помню».