Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Как предприниматели, мы получаем деньги, только когда предлагаем рынку ценность – а не время. Конечно, нужно время, чтобы создать ценный продукт, но деньги мы получаем все-таки именно за ценность. Если мы принесем огромную ценность на рынок, то получим огромные деньги. Если потерпим неудачу, то понесем убытки. Большинство людей не готовы к такому риску. Большинство хотят получать деньги за потраченное время (почасовая работа, почасовая оплата). Они хотят избежать убытков любым способом. Конечно, прибыль радует их, но основная задача – избежать проблем. В этом нет ничего плохого, но это два совершенно разных мировоззрения. Проще говоря, предприниматели работают ради результата, а большинство людей измеряют свою работу потраченным временем и усилиями.

Деньги, которые зарабатывают предприниматели, – автоматически «вытекают» из созданной ценности. Если мы сосредоточены на том, чтобы принести ценность на рынок, это убережет нас от многих глупых ошибок. Мы будем обращаться с клиентами, ориентируясь на долгосрочные отношения, а не разовые продажи и быструю прибыль. Продукты и услуги, которые мы предоставляем, будут обдуманными, осмысленными. Сосредоточившись на причине (ценность) вместо следствия (деньги), мы обеспечим себе долгосрочный успех.

Практически вся книга посвящена привлечению, удержанию и удовлетворению клиентов через эффективный маркетинг. Эти задачи создают самую большую ценность в вашем бизнесе и стимулируют его стремительный рост. Всё остальное – второстепенно.

Чем чаще мы создаем ценность, привлекая, удерживая и удовлетворяя клиентов, тем больше денег мы получаем. К сожалению, многие предприниматели увлекаются «игрой в бизнес». Играть в бизнес – это значит отдавать время второстепенным делам, которые на самом деле не создают практически никакой ценности. Например, постоянно проверять электронную почту и проводить бесконечные, никчемные собрания, у которых нет конкретной цели или задачи.

Вместо того чтобы играть в бизнес, нужно заниматьсябизнесом. Успех в бизнесе требует бескомпромиссной сосредоточенности на действиях, которые приносят ценность. Придется ежедневно бороться с рассеянностью и медлительностью. Если вы отвлекаетесь от создания ценности (привлечение, удержание и удовлетворение клиентов), ваш бизнес окажется в незавидной ситуации. Поэтому не заигрывайтесь, несмотря на то, что всегда найдется более интересное и, казалось бы, срочное дело.

На самом деле существует всего несколько задач, посвященных созданию ценности, которые нужно решать каждый день – и маркетинг среди них главная. Важно понимать, что маркетинг – не мероприятие, а процесс. Это то, чем нужно заниматься ежедневно, чтобы создать ценность в бизнесе и донести ее до клиентов.

Ваше восприятие времени влияет на всё, что вы делаете в бизнесе. Для предпринимателя время – неденьги. Ценность – это деньги. А время – просто один из ресурсов, необходимых для создания ценности для рынка. Сделайте маркетинг ежедневным процессом. Составьте свой собственный Одностраничный маркетинговый план и, главное, воплотитеэтот план в жизнь. Каждый день занимайтесьбизнесом и создавайте ценность.

Если сравнить бизнес с транспортом, то ваш успех в значительной степени зависит от того, какой вы выбрали. Некоторые компании подобны Ferrari, и усовершенствованный маркетинг лишь усиливает их успех. В то время как многие другие бизнесы похожи на старый обшарпанный драндулет, и если добавить к ним маркетинг, это будет то же самое, что приукрашивать неприглядную действительность.

В эпоху, когда новые технологии разрушают целые отрасли, которые существовали десятилетиями или даже веками, крайне важно постоянно анализировать, на какой стадии находится ваш бизнес или отрасль – на подъеме или спаде. Хорошим временам когда-нибудь приходит конец. Как магазинам грампластинок, например, или традиционным новостным медиа-гигантам.

В 1900 году в Нью-Йорке насчитывалось 100 000 лошадей. В Лондоне в том же году было 11 000 экипажей, все на лошадиной тяге. Ездили несколько тысяч омнибусов, каждый из которых требовал 12 лошадей ежедневно, то есть в общей сложности 50 000 лошадей. Добавьте к этому бессчетное количество телег и повозок, которые денно и нощно трудились, чтобы доставить товары стремительно растущему населению этих городов. Весь транспорт, пассажирский и грузовой, тянули лошади.

Если бы ваш бизнес тогда был связан с лошадьми – от уборки чудовищного количества лошадиного навоза до ухода, корма и размещения стремительно растущего количества лошадей – то вы имели бы успех. Между прочим, английские ученые всерьёз были озабочены проблемой навоза на улицах Лондона, рассчитав, что через несколько лет этот слой может достичь высоких этажей зданий.

Но вот появились электричество и двигатели внутреннего сгорания. Открыли новый способ перевозки пассажиров и груза. К 1912 году количество автомобилей в Нью-Йорке превысило количество лошадей, а в 1917 году последний трамвай на лошадиной тяге совершил финальный рейс.

Итак, за 12 лет ваш бизнес прошел длинный путь – от оглушительного успеха до потери более половины дохода. Через пять лет после взлета вы практически обанкротились, а все ваши знания, связи и умения морально устарели. Неумение прогнозировать, как технологические изменения повлияют на ваш бизнес и отрасль, и неспособность предпринимать соответствующие действия могут дорого обойтись.

Компания Kodak изобрела цифровую фотокамеру, однако не смогла или не захотела использовать эту возможность с выгодой для себя. Она позволила конкурентам захватить рынок. Сеть книжных магазинов Borders, наконец, осознала необходимость электронных книг, но было слишком поздно, да и действия оказались слишком вялыми, и тоже за непредусмотрительность пришлось заплатить высокую цену.

Когда владелец успешного лошадиного бизнеса в начале 1900-х увидел новомодные электрические трамваи, он, наверное, усмехнулся и решил, что этот вид транспорта – временное увлечение. В конце концов, люди ездят на лошадях уже тысячи лет.

А еще через несколько лет, когда новые технологии лишат его оставшегося дохода, он начнет тосковать по «старым добрым временам», когда дела шли замечательно. Он может даже возмутиться, почему государство не вмешивается. Знакомая ситуация?

Многие отрасли, включая промышленность, новостные медиа и традиционные формы розничной торговли, находятся либо в кризисе, либо на грани кризиса. Глобализация, интернет и новые технологии вредят им как никогда. Они стонут и ноют, призывают правительство навести порядок и надеются, что старые добрые времена скоро вернутся. Но они не вернутся – по крайней мере, не для этих отраслей.