Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

Перелеты на самолетах предыдущего поколения занимали много времени, часто летать было неудобно, поэтому создать общенациональную компанию со штаб-квартирой в Майами не представлялось возможным. В 1959 году город еще считался в основном курортным, и перевозки ориентировались преимущественно на потоки отдыхающих. Но когда сюда начали летать современные пассажирские авиалайнеры, бизнес Майами, в том числе и наш, получил новые возможности для роста.

Аэропорт Майами расширялся, количество авиаперевозок увеличивалось, и предложение Бэна заняться развитием сети Burger King на национальном уровне нам с Дэйвом начинало казаться все более актуальным. Раньше эта идея тормозилась из соображений логистики, но теперь такая проблема исчезала. Скоро мы сможем быстро и легко перемещаться в другие крупные города США, а затем — и всего мира.

Я хотел проработать с Бэном Стайном детали такого контракта, и мне казалось, что еще успеем. Подходили к концу 1950-е, и мы начали думать о следующем десятилетии. Главным приоритетом для нас оставалось выстраивание обширной сети ресторанов Burger King вокруг нашего региона — Южной Флориды. Но мы оба знали, что сначала нужно добиться уверенной прибыли в бизнесе, а потом уже выходить на незнакомые рынки. Если мы в конце концов решимся пойти на такой риск, то все основательно взвесим и только тогда начнем действовать.

На пороге нашего следующего прыжка вперед я думал о том, что нам необходимо предпринять большую реорганизацию компании. Мне казалось, что для этого мы должны выстроить мощную основу: то есть не просто двигаться от одной бизнес-идеи до другой, ведь планы не всегда осуществляются. Нам нужно глубоко проанализировать все бизнес-процессы, оценить наши слабости и не только развить сильные стороны, но и понять, что в них можно улучшить.

Первое телевизионное сотрудничество с Шоу Джима Дули и Мистером Моуком

В первые месяцы 1958 года мы начали продавать франшизы в Южной Флориде, и это позволило нам запустить рекламу небольшого масштаба. Телевидение мы не рассматривали, это по-прежнему было для нас слишком дорого, поэтому решили выйти на радио. Мы с Дэйвом обратились к владельцам наших франшиз с предложением принять участие и встретились все вместе в рекламном агентстве. В агентстве для нас придумали песню-заставку, которая вскоре стала широко известной в Майами. Она звучала так:

Мелодия, под которую все это пелось, легко запоминалась и стала популярной среди детей. Такая кампания положила начало позиционированию ресторана Burger King как места, куда отправляются за гамбургерами и картошкой фри.

К концу 1958 года мы доросли до первой рекламной кампании на телевидении. Мы решили продолжать ориентироваться на детскую аудиторию и обращаться напрямую к детям. На протяжении долгого времени мы наблюдали за ошеломительным успехом сети Royal Castle из Майами, в которую входили несколько сотен ресторанов на юго-востоке, многие из которых располагались в Южной Флориде. Royal Castle создал Уилльям Д. Сингер в 1938 году. Головной офис компании находился в Майами, а охват сети ресторанов достигал даже Луизианы. Royal Castle быстро рос и стал крупнейшей ресторанной сетью на юго-востоке США. В округе Майами они были нашими сильнейшими конкурентами.

Сеть Royal Castle стала одной из первых копий сети White Castle, появившейся в Уитчи, штат Канзас, в 1921 году. White Tower, Krystal Castle и Toddle Castle — другие примеры клонов этой известной сети. Они были довольно успешны по всей стране и развивались на протяжении тридцатых, сороковых и пятидесятых годов. Их фирменным продуктом считался маленький, приготовленный на паровом гриле гамбургер, в маленькой мягкой булочке с жареным луком. В Royal Castle подавали cброженный березовый сок в ледяных кружках. Это были маленькие ресторанчики с обслуживанием на кассе, рассчитанные буквально на десяток посетителей, и располагались они в ключевых местах в округах Дейд и Бровард.

В меню всегда входили свежевыжатый апельсиновый сок и всевозможные горячие блюда быстрого приготовления, и этим рестораны привлекали посетителей во время завтрака и позднего ужина. Здесь всегда собиралось много народу. Компания была невероятно успешной. Если у них и обнаруживались какие-то проблемы, то только в том, что американцы ели вне дома все чаще, и от ресторанов требовали определенного уровня сервиса. Вопрос заключался в том, может ли Royal Castle предоставить такой уровень сервиса.

Когда в 1954 году открылся бизнес Burger King, Royal Castle был сетью с самым большим присутствием на рынке. У них работали эффективные маркетологи, а большая часть рекламы ориентировалась на детей младшего возраста. В 1950-е Royal Castle спонсировал одну из самых популярных детских телепередач в Майами про моряка Папая [20] Popeye Playhouse. , которую готовил и вел Чак Цинк.

Передача выходила в эфир в 5 часов вечера по будням на канале Channel 4 — один из каналов сети CBS и первый канал, появившийся в Майами. В студии, где снимали передачу, в зрительный зал приглашали детей, и шоу стало настолько популярным, что зрители записывались на год вперед. Таким образом Royal Castle получил доступ ко всей детской аудитории, и как бы нам ни хотелось заполучить хотя бы маленькую ее часть, это казалось невозможным. Мы знали, что получить доступ к детской аудитории крайне непросто, и, кроме того, наш бюджет на рекламу для детей составлял меньше тысячи долларов в месяц. Этой суммы не хватало, чтобы выйти с рекламной кампанией на телевидении, не говоря уже о том, чтобы стать спонсором такой передачи, как Popeye Playhouse.

В 1958 году нам все же удалось договориться о рекламе на другой популярной детской передаче — Шоу Джима Дули [21] The Jim Dooley Show. . У мистера Дули тоже была детская аудитория, а еще в этой передаче участвовала живая обезьяна-шимпанзе по имени Мистер Моук, конечно же, приводившая детей в восторг. Мы встретились с мистером Дули, он нам понравился, и мы подписали договор на рекламу. Единственным моим условием было, чтобы нам разрешили во время прямой трансляции доставлять в студию Вопперы. Джим согласился, и теперь в каждый будний день в установленное время на съемки прибывала коробка только что приготовленных Вопперов.

Свежие Вопперы потрясающе пахли. Запах у них был не хуже, чем вкус! Мистер Моук, безусловно, считал так же, и каждый раз, как только открывалась дверь в студию и в нее заходил доставщик Вопперов, Мистер Моук, почувствовав запах, начинал сходить с ума в ожидании своего угощения. Он хватал пакет, разрывал его и молниеносно заглатывал гамбургеры. Детям, да и Джиму всегда нравилось смотреть, как он ест. Я уверен, что зрители получали не меньше удовольствия от просмотра, чем сам Мистер Моук от Вопперов.