Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

Я бы сказал, что обезьяна, поедающая гамбургеры, была кульминацией шоу — по крайней мере, для тех, кто находился в студии. Мы получали минимум три минуты рекламы на каждую минуту, за которую платили. Благодаря Джиму Дули и каналу Channel 10 марка Burger King стала более узнаваема и начала набирать вес в Южной Флориде. Точно сказать не могу, но наш успех вполне мог ограничивать деятельность Royal Castle.

В конце 1959 года мне позвонил мистер Сингер и пригласил на обед в новый офис Royal Castle рядом с их новой пекарней и кулинарным цехом. Это было впечатляющее здание, неподалеку от нашего недавно открытого ресторана Burger King номер десять в городе Хайалиа, Флорида. Получить такое приглашение было для меня честью, и я, конечно, принял его. Мистер Сингер имел заслуженную репутацию одного из самых уважаемых жителей Майами. Он слыл умным бизнесменом, преуспевшим во многих отношениях. За обедом он рассказал мне о том, как он создавал сеть Royal Castle и как добился такого успеха в ресторанном бизнесе.

Мы обсудили изменения, происходившие в сфере общественного питания, и душевно поговорили о ряде связанных с этим вещей. Я рассказал, как мы с Дэйвом работали над созданием сети Burger King, и поделился планами по развитию бизнеса. Получился очень честный, открытый и дружеский разговор. В конце встречи мистер Сингер спросил меня, не хотели бы мы с Дэйвом рассмотреть продажу нашей компании. Мне не требовалось времени на раздумья, чтобы ответить на этот вопрос. Максимально вежливо, насколько возможно, я объяснил, что мы не заинтересованы в таком предложении и что планируем быстро расти, оставаясь по возможности независимой компанией.

Очевидно, мистер Сингер считал, что концепция сети Burger King имеет большой потенциал. Мне тогда показалось, он чувствует, будто Royal Castle уже достиг определенного пика популярности и общественного признания. Но я мог только предполагать.

Через несколько лет после той встречи Royal Castle начала публичную продажу своих акций, а мистер Сингер продал все свои финансовые инвестиции в компанию. Затем компания еще проявляла некоторые попытки вернуться в строй, но постепенно начала сдавать позиции. К началу 1970-х она практически прекратила свое существование. Эта история — убедительное напоминание о том, что времена и рынки меняются, и если бизнес хочет идти в ногу со временем, то тоже должен меняться. Нет ничего радостного в том, что Royal Castle больше нет, но я всегда считал, что упадок такой некогда сильной, авторитетной, живучей организации — предостережение другим бизнесам: необходимо всегда быть начеку и подстраиваться под запросы потребителей, а в противном случае придется терять бизнес и страдать от унижения.

Уход со сцены Royal Castle стал ярким напоминанием о том, что похожая участь ждет любую компанию, которая не сможет соответствовать изменившемуся времени. Это постоянный вызов. Burger King появился в 1954 году как ответ на перемены. Сорок лет спустя рынок напомнил всем нам, что вокруг уже много других игроков, готовых занять места даже самых сильных и крупных из нас.

После моей встречи с мистером Сингером Royal Castle решил отказаться от своего давнего спонсорства передачи про Папая-моряка. Вскоре после этой шокирующей новости мне позвонили из нашего рекламного агентства Hume, Smith and Mickleberry — у сети Burger King появилась необыкновенная возможность. Вплоть до этого момента Royal Castle фактически блокировал доступ к детской аудитории другим рекламодателям. Компания обеспечила себе высокую лояльность аудитории — семей с детьми, и теперь нам был предоставлен уникальный шанс стать спонсором той же передачи и переключить всю лояльность на себя.

Однако у нас была проблема, связанная с тем, что спонсорство этой передачи стоило очень дорого. И гораздо больше, чем любая реклама, которую мы рассматривали раньше. Тем не менее возможность была слишком хороша, чтобы не воспользоваться ею. Мы сказали агентству, что берем ее, решив сначала принять предложение, а уже потом придумать, как расплатиться. Такое решение оказалось ключевым для нашего бизнеса на раннем этапе. Стать любимым детским рестораном значило очень много. McDonald’s поймет это много лет спустя, когда запустит собственную рекламу на детском рынке со своим клоуном Рональдом. С помощью этой блестящей стратегии он получил высочайшую лояльность аудитории. Узнаваемость бренда детьми показала себя важным фактором роста компании на рынке питания. Нам суждено было это узнать в начале 1960-х годов.

Я всегда испытывал большое уважение к Чаку Цинку и к тому, с какой ответственностью он делает свой продукт. Прежде чем дать разрешение каналу Channel 4 сделать Burger King новым спонсором своей передачи, он настоял на встрече со мной и Дэйвом. Он сходил в наши рестораны и поговорил с несколькими менеджерами, чтобы убедиться, что мы подходим его аудитории. Мне нравилась этичность такого подхода к рекламе, и я убедил Чака, что на нас можно положиться. Уверил его, что мы не подведем.

Мы сотрудничали с этой передачей до тех пор, пока она не ушла из эфира — то есть пятнадцать лет или даже больше. Когда она закончилась, я написал письмо Митчеллу Уольфсону, основателю и председателю компании Wometco Enterprises и владельцу WTVJ, Channel 4, просто чтобы поблагодарить за годы сотрудничества с Чаком и его передачей. Мистер Уольфсон передал наше письмо Чаку, и много лет спустя тот сказал мне, как много значило для него это письмо.

Чак Цинк навсегда останется глубоко уважаемым на телевидении человеком, и хорошая репутация может много дать в жизни. Для нас это был важный опыт в маркетинге и в рекламе на телевидении для детей, который очень помог нам в первые годы национальной экспансии компании. Мы увидели, как важно тщательно продумывать все идеи, когда работаешь на аудиторию, состоящую из маленьких детей.

Мы с Дэйвом убедились, что наш бизнес не теряет актуальности на рынке, и стали готовиться к успешному взятию новой планки. Мы хорошо понимали свою самую активную аудиторию и, когда появилась возможность, смогли обратиться к ней таким образом, что вызвали ее глубочайшее уважение к нашему бренду, а выбранные нами партнеры разделяли это видение.

Джеймс Уитмор МакЛамор и Эдгертон, 1961 год

Наша реклама на телевидении оказала большое влияние на узнаваемость нашего бренда в Южной Флориде. При устойчивом росте продаж и прибыли мы стали получать значительное количество запросов на франшизы. Эти запросы побудили нас снова задуматься о возможности выхода сети Burger King в другие части страны. Мы с Дэйвом видели в этом потрясающую возможность и были уверены, что сможем справиться. Тем не менее до сих пор мы с досадой сознавали, что возможности пока предоставляются Бэну Стайну, а не нам. Ведь как и раньше, потенциальных франчайзи приходилось отправлять в Джэксонвилль, а их поездки туда по-прежнему не давали результатов.