Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

В 1961 году Соннеборн поставил себе задачу получить финансирование на выкуп компании у братьев МакДоналд. Лицензионный договор, который он подписал с братьями, лежал на компании тяжким бременем — она едва справлялась с выполнением указанных условий. При помощи финансового менеджера и консультанта Джона Бристола, в число клиентов которого входили многие известные колледжи и университеты, Соннеборн смог добиться получения займа в размере 2,7 миллиона долларов. Один из тогдашних клиентов Бристола, Принстонский университет, предоставил миллион. Пятнадцать лет спустя я буду работать с Бристолом в качестве председателя Комитета по инвестициям Университета Майами. Мы пригласили его управлять частью нашего фонда целевого капитала. Я считал этого человека расчетливым финансовым менеджером и инвестором, и он безоговорочно подтвердил свою репутацию результатами деловых переговоров с Кроком и Соннеборном.

Договор о займе между Соннеборном и Бристолом казался крайне рискованным, но он возник в то время, когда компании McDonald's было необходимо получить 2,7 миллиона долларов — даже на самых обременительных условиях. Инвесторы тоже рисковали, и Бристол настоял на том, что выгода для кредиторов должна соответствовать степени риска. Кредитное соглашение предусматривало 6 процентов отчислений и график погашения основной суммы и 0,5 процента от продаж всей сети. Этот график был таким же, как и для платежей по контракту, заключенному Кроком с братьями МакДоналд. Роялти, которые будут взиматься в будущем, определят, насколько быстро долг будет выплачен. Звучит достаточно просто, но существовало еще примечание о том, что когда кредит будет полностью выплачен, вступит в игру бонус кредиторам. Бонус равняется 0,5 процента от продаж всей системы за тот период времени, в течение которого выплачивался первоначальный кредит. Таким образом, если первоначальный кредит выплачивался восемь лет, то McDonald's должен был согласиться на выплату бонуса в размере 0,5 процента от продаж сети в течение следующих восьми лет. Это гениальное соглашение было очень выгодным для кредиторов и невыгодным для заемщиков.

Покупка наименования McDonald's была во многом похожа на нашу покупку наименования Burger King несколькими годами позже. Мы заплатили 2 550 000 долларов Бэну Стайну в 1967 году, чтобы приобрести товарные знаки Burger King и права на национальный франчайзинг. Мы получили их по соглашению, которое подписали в 1961 году. Стайн владел торговыми марками Burger King, а они были нам необходимы, чтобы завершить слияние с Pillsbury. Это было просто: нам пришлось заплатить столько, сколько он хотел, у нас не оставалось выбора. В 1961 году Крок, несомненно, испытывал те же самые эмоции, что и мы в 1967 году. Ему требовалось получить права на наименование McDonald's, чтобы вытащить себя из обременительных обязательств, финансовых и операционных. В такой же ситуации оказались и мы, столкнувшись с удивительно похожей проблемой.

К 1961 году Крок добился значительных успехов в расширении своего бизнеса, даже несмотря на то, что прибыль организации еще оставалась очень низкой и чистая стоимость компании — относительно несущественной. Франчайзи также были очень успешны, и их энтузиазм и процветание стимулировали значительный дополнительный интерес к программе франчайзинга McDonald's. Цифры в таблице ниже показывают сравнительные финансовые показатели Burger King и McDonald's с 1960 по 1967 год. Это были значимые стартовые годы для обеих компаний. Эти цифры демонстрируют, что Burger King добился впечатляющих показателей по процентам, а «МакДоналдс» начал выходить вперед по прибыли. Мы сконцентрировались на количестве успешно открытых точек и, на мой взгляд, неплохо следовали за своим конкурентом. Цифры могут показаться небольшими, но они отражают состояние отрасли в то время. В те годы рождался фастфуд-бизнес, и мы были практически во главе процесса.

Кроку и Соннеборну все время требовались средства для расширения бизнеса. Годом ранее они взяли в долг 2,7 миллиона долларов, чтобы выкупить компанию у братьев МакДоналд, и 1,5 миллиона долларов на условиях, которые сейчас кажутся скандальными. Они договорились о кредите в 1,5 миллиона долларов под 7 процентов со страховыми компаниями State Mutual Life и Paul Revere Life. Каждая из этих компаний дала половину, то есть по 750 000 долларов, и каждая получала бонус в 10 процентов от непривилегированных акций McDonald's — то есть 20 процентов акций всей компании! Плюс комиссия посреднику — еще 2,5 процента акций McDonald's. Итого, 22,5 процента размывания акций капитала учредителей, заработанного тяжким трудом — сейчас трудно такое представить. 22,5 процента акций McDonald's в 1996 году имели рыночную стоимость, превышающую восемь миллиардов долларов.

Это демонстрирует, как инвесторы в то время относились к рискованному и склонному к провалу ресторанному и фастфуд-бизнесу. То, что Burger King и McDonald's делали в 1960 году, было новой, еще не опробованной стратегией в сфере питания и воспринималось банками и кредиторами как бизнес, сопряженный с большими рисками. В те годы мы смогли привлечь определенный объем финансовой помощи, но было понятно, что дорого это будет нам стоить. Если мы хотели получить финансирование, то должны были хорошо за него заплатить. Крок и его молодая McDonald’s Corporation продемонстрировали это в 1960 году, решив заплатить такую высокую цену, чтобы получить кредит в 1,5 миллиона долларов.

Я рассказываю историю о McDonald's из большого уважения и восхищения, которые всегда испытывал к Рэю Кроку, в том числе за его дальновидность, готовность к борьбе и бескомпромиссно высокие стандарты в работе ресторанов. Он открыл свой первый ресторан McDonald's в Дес-Плейнс, штат Иллинойс, 15 апреля 1955 года — через тринадцать месяцев после того, как открылся наш первый Burger King в Майами. В мае 1959 года во время поездки в Чикаго я позвонил Рэю и спросил, могу ли заехать к нему познакомиться. Наша встреча была быстрой, но очень душевной.

С момента нашего знакомства с Рэем, когда мы оба были еще в самом начале своей карьеры в бизнесе, я наблюдал невероятный рост его компании и был рад 18 мая 1975 года выступить в качестве ведущего на торжественном ужине в Палмер-хаус, где Рэя награждали званием Ресторатор года от Национальной ассоциации ресторанов. Когда он вышел на сцену получать награду, то объявил, что знаком со мной на протяжении последних шестнадцати лет и что все это время относится ко мне с огромным уважением, и добавил: «Кроме всего прочего, я назвал в честь Джима большой сэндвич — Биг Мак». Эти душевные шутливые слова вызвали бурные аплодисменты, а я с тех пор с гордостью показываю гостям своего офиса фотографию с Рэем, сделанную в тот вечер.