Карлос Гон - Гражданин мира

Именно этим и объясняется непреодолимая привлекательность для всех автомобильных компаний североамериканского рынка, самого прибыльного в мире.

«Почему в настоящее время американский рынок является самым прибыльным рынком в мире? Потому что на этом рынке самая благоприятная совокупность условий сбыта. Средний ценовый уровень продаваемых в США автомобилей очень высок. Для этого рынка характерны самая большая емкость и однородность культуры. Когда мы запускаем в США рекламную кампанию, то это всегда одна-единственная кампания на весь рынок, на котором ежегодно продается 16 миллионов автомобилей. Со своими дилерами вы разговариваете на одном-единственном языке. Таким образом, мы имеем 16 миллионов проданных автомобилей, единую культуру, единый маркетинговый подход и устоявшуюся структуру рынка, очень высокий средний ценовый уровень продаваемых автомобилей. В Европе, включая Восточную Европу, где ежегодно продается 18 миллионов автомобилей, емкость рынка больше, чем в США. Но средний ценовый уровень продаваемых в Европе автомобилей гораздо ниже, а культура Европы более многообразна. Немец не делает покупки так же, как француз, итальянец или испанец. Тактика коммерческой работы и рекламные кампании в разных европейских странах строятся совершенно по-разному. То же самое относится и к маркетингу. Устройству европейского рынка присуща относительная неэффективность. Потребуются долгие годы, чтобы европейский рынок достиг уровня эффективности американского. И все это из-за того, что европейский рынок является многокультурным. Чтобы на европейском рынке воцарилось единообразие, потребуется довольно много времени, но достигнутое единообразие никогда не будет всеобъемлющим. Сравнивая совокупность условий сбыта в Европе и Северной Америке, можно без труда понять, почему европейские автомобильные компании в целом менее рентабельны, чем компании, прочно укоренившиеся в США. В этом смысле японский рынок занимает промежуточное положение. Япония — это однородная страна с единой культурой, но емкость ее рынка не столь значительна, а средний ценовый уровень продаваемых автомобилей постоянно падает из-за увеличения доли продаж автомобилей, относящихся к нижнему ценовому сегменту, и соответственно сокращения доли продаж дорогих автомобилей. Это является результатом экономической стагнации в Японии, снижения покупательной способности ее населения. Очень полезно сопоставить динамику американского среднего ценового уровня продаваемых автомобилей, представленного в виде функции экономического роста в США, с динамикой аналогичного японского показателя, также рассматриваемого как функция динамики конъюнктуры экономики Японии. Результат этого сопоставления просто потрясает…»

Все вышесказанное объясняет, почему новое руководство «Ниссана» в кратчайшие сроки приняло важнейшее решение о начале строительства в США второго сборочного завода для изготовления на месте новых моделей автомобилей, «однообъемников», внедорожников, пикапов, доля которых в структуре продаж на североамериканском рынке выше, чем любых других типов автомобилей.

«Уже через две недели после публикации результатов первых шести месяцев осуществления Плана возрождения «Ниссана», в ноябре 2000 года, я объявил о начале строительства завода в городе Кантоне, штат Миссисипи. Само строительство завода обойдется в 1 миллиард долларов. И кроме того, будут осуществлены инвестиции в разработку новых моделей автомобилей. Я был настолько уверен в потенциале нашего предприятия и в том, что План возрождения «Ниссана» будет успешно выполнен, что, не задумываясь, сказал: «Вперед, не будем терять время»…»

Затея была довольно рискованной. В первую очередь это связано с конъюнктурой американской экономики. В США значительные экономические спады не наблюдались с начала 90-х годов. Но закат «интернетовского бума», вслед за которым последовали потрясения на фондовых рынках и утрата доверия, вызванная серией финансовых скандалов, наглядно продемонстрировали, что так называемая «новая экономика» не в состоянии преодолеть цикличность экономических процессов. Между тем после окончания Второй мировой войны каждый экономический спад приводил к тому, что спрос на автомобили очень резко падал, примерно на 25 %.

Другая, более комплексная зона риска определяется тем, как долго еще американские промышленники и их вашингтонские друзья готовы терпеть непрерывное усиление мощи японских автомобилестроительных компаний, которые уже сейчас контролируют треть американского рынка. В настоящее время «Тойота» подвинула с третьего места в отрасли «Крайслер». Традиционные седаны, выпускаемые в Детройте, практически исчезли с Восточного и Западного побережья, а также с юга США и отныне продаются только на Среднем Западе. Американские автомобилестроители почти всю свою прибыль теперь получают только от продажи так называемых «small trucks» (мини-вэнов, внедорожников, больших и малых пикапов). Этот сегмент рынка тщательно оберегается, о чем часто забывают, высокими заградительными пошлинами, достигающими 25 % стоимости ввозимых автомобилей. Тем не менее после долгих лет проявления осторожности японцы решились пойти на штурм этого сегмента рынка, используя в качестве плацдарма производственные мощности, развернутые в самих США, для преодоления тем самым протекционистских барьеров.

«В свое время мы оставили без внимания такой сегмент рынка, как большие пикапы и внедорожники, но сейчас мы активно проникаем туда. Я не знаю, добровольно ли японцы приняли в свое время решение не идти в этот сегмент. Что касается «Ниссана», то он воздерживался от работы в данном направлении из-за отсутствия финансовых ресурсов. В этом отношении дело обстоит очень просто. У нас была огромная задолженность, нам пришлось урезать бюджет научных исследований и разработок. Испытывая трудности с модернизацией существующих моделей, мы, разумеется, не могли себе позволить освоение новых сегментов американского рынка. И если мы в итоге взялись за это дело, то только благодаря успешному выполнению Плана возрождения «Ниссана». Достойный ответ на этот новый вызов исключительно важен для будущего «Ниссана»…»

Еще одна проблема, имеющая отношение к глобализации: способны ли развитые страны, для которых характерны высокий уровень заработной платы и дорогостоящие системы социального обеспечения, сохранить свой значительный промышленный потенциал перед лицом усиливающейся конкуренции со стороны развивающихся стран, и главным образом Китая, который на наших глазах превращается в общемировой завод по производству любой продукции? Автомобильная промышленность в полной мере освоила методы перемещения производств в любые точки мира. Американские автомобилестроительные компании вначале двинулись на север, разместив свои заводы в Канаде, а недавно они пошли и на юг, воспользовавшись присоединением Мексики к договору о свободной торговле в североамериканской зоне NAFTA. Так, «Дженерал Моторе» разместил порядка сорока заводов за Рио-Гранде. Точно так же, хотя и в более скромных масштабах, европейская промышленность начала перемещаться в Восточную Европу, а японская — в Юго-Восточную Азию. Однако до настоящего времени осуществление промышленных инвестиций в развивающихся странах было нацелено на удовлетворение спроса на местных быстро развивающихся рынках. В отличие от других отраслей промышленности, таких, как производство игрушек, бытовой электроники и компьютерной техники, основной объем производственных мощностей автомобильной промышленности пока еще находится в развитых странах.