Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

V(р) – скорость распространения мифологии – находится в прямой зависимости от степени мифологизированности и обратной – от стабильности среды распространения. В обществе, раздираемом противоречиями и поляризованном (РФ в 1991–1993 гг.) мифы распространяются со скоростью света.

Примерно с 2003 г. в РФ степень мифологизированности понизилась, среда потенциального распространения мифологии стала стабильнее. Подобная линия отчетливо прослеживается и в других областях, доступных для PR-технологий.

Нет мифа без сюжета. В данной книге мы приведем наиболее популярные линии мифологизации и мифологические образы, без которых PR-технологу нечего делать. Рассматривая сюжеты, пойдем от позитива к негативу.

Механизм ангелизации. Ангелизация – положительная нагрузка из традиционной мифологии. Светлое царство, пожалуй, самый распространенный мифологический сюжет. Это и убойное позиционирование собственной организации, и планируемый итог развития любой структуры. Откуда взялся образ светлого царства? Если приглядеться, мы увидим потерянный рай, т. е. отправную точку развития человечества. Потеряв рай, люди страстно желают обрести его снова, вернуть себе свое. Пример: любая имиджевая реклама любой организации нещадно эксплуатирует образ Эдема: «Мы – самые лучшие, самые потрясающие…»

Линия героизации представляет собой своеобразную картину: герой-спаситель или герой-жертва. Эти направления очень популярны, но есть существенное отличие. Если в политическом PR используются модели и героя-спасителя, и героя-жертвы, то в имиджевой рекламе бизнеса эксплуатируется лишь герой-спаситель. Чем это объяснить? Бизнес – среда менее эмоциональная, нежели политика. Главное – уцелеть, среди конкурентов образ жертвы как-то неуместен.

Линия богоподобия. Нестареющий сюжет. Раскручивается в основном компаниями, наработавшими авторитет, этакими старожилами и тяжеловесами бизнеса.

Линии мифологизации воплощаются в жизнь путем визуализации. Последней представляет собой процесс придания образу специфических внешних черт, вызывающих устойчивую ассоциацию с конкретным мифологическим типажом. Механизм визуализации описал еще Н. Макиавелли в «Государе». «Люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле». Основатель теории PR привел в пример одного современного ему политического деятеля [36] . По словам Н. Макиавелли, один из государей только и делает, что проповедует мир и бедность, на самом деле он тому и другому злейший враг, но если бы он последовал тому, что проповедует, то давно бы лишился либо могущества, либо государства [37] .

Процедура мифологизации проходит в несколько этапов. Может иметь как первичный, так и повторный характер. В первом случае имидж формируется, во втором случае – корректируется. Мифологический образ представляет собой комплексный феномен.

Специалист скорее всего спросит у клиента, каким бы он хотел видеть себя или свою организацию. На основе высказанных пожеланий подбирается шаблон образа, являющий собой проекцию персонажа из традиционной мифологии.

Индивидуализированная проекция представляет собой предполагаемый мифологический образ.

В политологии положительный или негативный мифологические образы, сформированные последователями и противниками, а также гражданами, настроенными весьма индифферентно по отношению к конкретному политическому деятелю, – создаются после первичного анализа и предположений специалиста, а также своевременного учета данных социологического опроса (или микроопроса) последователей, противников и безразлично настроенных. В любом случае, макет необходимо освободить от начальных черт, сделать его реальным в своем человеческом несовершенстве.

Идеальный человек – миф. Кто поверит в безграничность «раскрученного» политического деятеля; фирму, никогда не огорчавшую потребителей своей продукцией? Показывают не факт достижения идеала как такового, а стремление (индивида или организации) к достижению идеала. Мол, я такой же, как вы, но на голову выше вас.

А теперь согласно концепции бинарных оппозиций к Леви-Страсса перейдем к негативной мифологизации, отрицательной смысловой нагрузке.

Механизм демонизации

Принято считать, что демонизация апробируется лишь в антирекламе. Это утверждение справедливо лишь в бизнесе. В политике демонизация образа используется и при позиционировании, если есть спрос на данный типаж.

Тьма – мифологический образ фатального зла. Родственный образ – темный лес. В бизнесе апробирован при антирекламе потенциального или реального конкурента. В политике – при демонизации потенциально враждебной или враждебной стороны. Образ многократно эксплуатировался во времена холодной войны, когда уже супердержавы биполярной мировой системы использовали его друг против друга. Мифологизация по данной линии возможна внутри политической системы при политической и экономической нестабильности.

Враг. Его разновидности: искусство, Отец хаоса, демонизация в противоположность ангелизации. Скользкие факты: измена Родине, употребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и прочие варианты аморального поведения.

Пример: формирование мифологического образа.

Формирование мифологического образа рассмотрим на примере отдельно взятого фрагмента партийного мифотворчества. Объектом анализа стали негативные материалы ЛДПР за 1997–2004 гг. Стиль брошюр «Последний бросок на Юг», «Последний вагон на Север», «Иван, запахни душу», «Всемирный обман» фрагментарен, изобилует мифологемами.

Либералы давно обогнали все российские партии по использованию таких приемов мифотворчества, как создание собственного образа Пророка-спасителя, создание образа Врага и Империи Зла.

Программы и агитационные тексты ЛДПР полны политического аллормизма и идеологических деклараций. Стиль либералов оригинален, он сочетает в себе несовместимые элементы, апелляцию к традиционной мифологии.

Приемы: эпатаж, поляризация, эксплуатация сюжетной линии Эрос – Танатос.

Партия ВВЖ грешит плакатом, среди названий брошюр: «Что и как делать», «Преступники должны сидеть в тюрьме». Стиль изложения фразитарен, в духе «за гранью Добра и Зла».